蘋果又降價，iPhone在中國真的賣不動了？
iPhone 16系列新品批量出貨僅2個多月，蘋果已經啟動第2次官方降價促銷。
2025年1月4日，蘋果微信公眾號公布了名為“叱咤福利”的新年促銷活動，1月4日至7日限時4天，全線產品最高立省800元，每位顧客限購2件，換購新iPhone還享折抵優惠。隨后，關于“蘋果官網突然降價”的話題迅速登上微博熱搜。
蘋果官方渠道如此大幅度和頻繁的降價促銷，在蘋果在華的銷售歷程中較為罕見。而過去只要新品發售，就意味著排長隊，價格堅挺，黃牛不斷。《中國企業家》在線下走訪的過程中，蘋果旗艦店店員也明確表示：“今年的優惠活動比往年更多，更劃算。”
此外，一位北京蘋果經銷商門店的工作人員也向《中國企業家》表示：“等蘋果官方都啟動降價后，我們第三方渠道就有了更大的降價空間去出貨，比如疊加門店優惠、平臺補貼、驚喜券等等，最終促成銷量的增長。”
觀察發現，蘋果官方啟動促銷之后，第三方平臺的降價政策也接踵而至。據天貓平臺信息，2025年1月4日0點起，蘋果天貓官方旗艦店iPhone系列最高直降1000元，相比此前蘋果官網最高800元優惠的折扣力度更大，iPhone 16全系列到手價4999元起。
早在2024年10月，天貓“雙11”活動開始后，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優惠500元促銷——這是蘋果新機型開售1個月后，iPhone 16系列在蘋果官方渠道的首次降價。
頻繁降價促銷背后，是蘋果在中國市場的危機感，尤其是華為回歸之后。
據第三方數據研究機構Canalys此前公布的2024年第三季度的中國手機市場數據，該季度內蘋果在中國市場的出貨量為1000萬臺，市場份額為14%，同比下降6%，排名第五，位于vivo、華為、小米等廠商之后。而在2024年第二季度，蘋果更是在多家報告的排名中跌出了前五。
蘋果CEO蒂姆·庫克或許在數據中看到了這一問題。2024年10月31日，蘋果公布了截至9月28日的2024年第四財季業績，按地區劃分，大中華區仍然是蘋果唯一一個營收同比下滑的市場，該財季營收為150.33億美元，同比下滑0.34%，并不及分析師預期的158億美元。而這已經是蘋果在大中華區連續第五個季度收入下滑。
因為蘋果公司的種種表現，2025年1月8日，蘋果公司的評級被華爾街多家機構罕見地從“中性”下調至“賣出”評級。此前，巴菲特旗下的伯克希爾公司拋售了1億股蘋果股票持倉數量較上季度下降25%。盡管蘋果公司仍是其最大持倉，但持倉數量已從2024年初的9.05億股驟降至3億股。
而在中國市場，蘋果的“苦日子”早就開始了。
變量：華為回歸
3年前，蘋果嘗盡了華為斷供后的“紅利”；而如今，蘋果又不得不面對華為回歸后的競爭壓力，眼睜睜地看著華為把失去的市場份額一點點拿回來。
據研究公司Counterpoint Research公布的數據，2021年第四季度，蘋果自2015年以來首次成為中國第一大智能手機供應商，市場份額達到23%，與此同時，蘋果在中國的市場份額創紀錄最高，同比增長了32%。
當時，與之形成鮮明對比的是，該季度華為因斷供問題在國內的市場份額從2020年同期的23%暴跌至7%。那時，面對華為“騰”出來的巨大市場份額，國內的智能手機廠商紛紛做好了分一杯羹的準備。但最終發現，中國市場的高端智能手機部分幾乎都落在蘋果的囊中。
沒有華為的那些年，蘋果在中國的日子過得風生水起，其在2022年10月的中國市場份額甚至一度達到25%，幾乎形成碾壓性的優勢。而僅僅就在該節點（2022年10月）的兩年前，蘋果在中國的處境還是另一番模樣：據調研機構Counterpoint的數據，2019年iPhone在國內市場份額曾經被擠壓到僅剩個位數百分比。
不過，蘋果在國內市場“稱王”的日子并沒有持續多久。2023年10月，華為Mate60系列的突然回歸，激起了國內外用戶的強烈反響，這一系列新品的熱銷獲得了眾多用戶的積極響應，用戶們用實際行動來支持華為的回歸。
市場研究公司Counterpoint Research的一份報告指出，蘋果公司在中國的iPhone銷量在2024年第一季度就遭遇了顯著下滑。蘋果iPhone銷量下降了19.1%，與此同時，華為的智能手機銷量卻飆升了69.7%。
Counterpoint Research的高級研究分析師Ivan Lam在聲明中表示：“華為的回歸直接影響了蘋果在高端市場的表現，導致蘋果本季度銷售低迷。此外，與往年相比，蘋果的替代需求也略顯不足。”
2024年9月10日，蘋果新品的發布也沒能挽救蘋果在中國市場的下滑之勢。Apple Intelligence本該是iPhone 16系列的最大亮點，但具體的落地時間仍受到多種因素的影響。
市場研究公司Counterpoint發布的報告稱，2024年10月18日到11月10日的“雙11”購物節期間，蘋果iPhone手機在中國的銷量同比下降了兩位數。Counterpoint表示，中國手機廠商推出了多款旗艦機型，進一步加劇了高端市場以及與iPhone 16系列的競爭。這些新機型在硬件規格和軟件功能上都表現出了顯著的進步，尤其是在智能AI功能方面。
OPPO首席產品官劉作虎在接受《中國企業家》等媒體采訪時就曾直言：“說得直白一點，我們就是想轉化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。”
此外，在國產手機快速進步的同時，一部分蘋果粉絲也開始對蘋果“擠牙膏”式的創新缺乏強烈的購買欲。“不得不承認，iPhone在屏幕刷新率、電池續航、充電速度、信號穩定等方面確實沒有競爭力了，國產安卓手機現在在這些方面都有了長足的進步，相較之下，蘋果就顯得有點高價低配了。”熱愛數碼的蘋果用戶孫鵬向《中國企業家》表示。
依賴，不僅是銷售層面的
中國市場對于蘋果公司的重要意義，不言而喻。2009年，蘋果正式進入中國，憑借iPhone系列產品的推出，迅速在高端智能手機市場占據一席之地。
據蘋果公司2024年的最新財報，按照不同地區營收情況來區分，蘋果在大中華區收入為669.52億美元，占總營收的比例為17.12%，接近1/5，僅次于美洲和歐洲市場。
庫克多次強調中國市場對蘋果的重要性，認為中國是蘋果全球戰略中不可或缺的一部分。他曾表示，“沒有中國的合作伙伴，就沒有今天的蘋果”。蘋果公司也曾表示中國擁有全球最完備的產業體系，蘋果的供應鏈提供商中，中國企業占據著重要的位置。
2024年，庫克更是三次到訪中國，相較以往頻率更高了。
2024年3月21日晚，庫克現身上海靜安區的蘋果零售店，為新店開業造勢。據了解，蘋果靜安店是國內最大、全球第二大蘋果旗艦店，總投資或超8340萬元。此外，庫克還與比亞迪董事長王傳福、立訊精密董事長王來春以及藍思科技創始人周群飛見了一面，贊嘆中國供應鏈企業的強大，庫克表示：“對于蘋果供應鏈來說，沒有比中國更重要的地方。”
2024年10月21日，庫克再次現身中國，與攝影師陳漫同行，用iPhone 16 Pro Max拍照打卡記錄；他與中國農業大學和浙江大學的同學見面，傾聽他們如何利用iPhone和iPad幫助農民推廣更高效的農業實踐；現身蘋果王府井門店，展示Vision Pro的透視效果。
一個月后，2024年11月25日，庫克再次來到中國，在北京出席了第二屆中國國際供應鏈促進博覽會。該鏈博會中，他強調了中國合作伙伴的重要性，并表示蘋果公司將繼續加大對中國的投資。
蘋果對中國市場的依賴，不僅僅存在于銷售層面，制造業是更深層的需求。中國作為全球供應鏈的重要一環，因生產效率和成本控制能力等方面讓蘋果難以割舍。鏈博會上，蘋果的展覽牌寫著：“Apple的200家主要供應商中，有超過80%在中國生產。”
2024年以來，蘋果持續擴大對華投資。2024年3月12日，蘋果宣布擴大在中國的應用研究實驗室，以支持產品的制造。據了解，蘋果將提升上海研究中心的能力，為所有產品線的可靠性、質量和材料分析提供支持。
2024年10月10日，蘋果公司在河套深圳園區設立的應用研究實驗室正式建成運營。據了解，該實驗室定位為蘋果公司的大灣區研發中心，主要開展硬件開發、智能制造及本地供應商的聯合研發業務，將增強對iPhone、iPad、Apple Vision Pro等產品的測試和研究能力。據官方介紹，該實驗室預計投入超10億元人民幣，發展超過1000人的中外高端人才研發團隊。
最近，天風國際知名分析師郭明錤表示，2024年第四季度至2025年上半年，iPhone 16（系列）共砍單約1000萬部。受此影響，2024年下半年iPhone 16（系列）生產量降至約8400萬部，先前的目標約8800萬部。
“部分市場參與者樂觀地期待Apple Intelligence能在短期內戲劇性地推升iPhone出貨量，但蘋果在此時砍單，可能意味著至少短期內此樂觀預期實現機會不大。”郭明錤分析。
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