300億票房推手：《藥神》之后，又發(fā)現(xiàn)《好東西》
坊間流傳著一個說法：2020年7月，F(xiàn)irst青年影展上，麥特文化一眼就相中了年輕導演邵藝輝的處女項目——《愛情神話》，然后就投了它。
“是誤傳。”麥特文化創(chuàng)始人陳礪志搖了搖頭，創(chuàng)投拍板的過程，沒有那么“神話”，真實版本是這樣的：
影展的項目創(chuàng)投會前，麥特文化拿到了20個入圍項目的大綱和項目書，《愛情神話》是其中之一。項目組的同事票選了最感興趣的前3名，打算在路演上重點關注，其中并沒有《愛情神話》。
正式路演時，20位導演依次上臺展示，陳礪志是市場評審之一。有一位年輕姑娘，光著腳丫就上臺了，他一下子就記住了：“思路清晰、想要的東西很明確，表達能力很強，聽了讓人很興奮。”他找來這個姑娘的劇本，和項目組看完，大家都喜歡，才決定拿下。這正是邵藝輝和她的《愛情神話》，第一部合作愉快，才有了續(xù)篇——《好東西》。
《好東西》目前豆瓣口碑9.1分，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，上映11天來票房已破4億元，連續(xù)11日奪得院線票房的日冠軍。貓眼對這部“小眾文藝片”最終的預測票房，已經從上映前的3億元，飆升至6.93億元。
除了《好東西》，這家成立于2008年的影視公司還出品了《奇跡·笨小孩》《逆行人生》《我的姐姐》等電影，聯(lián)合出品了《金剛川》《瘋狂的外星人》《孤注一擲》等片，累計票房達160億元。加上宣發(fā)的《我不是藥神》《美人魚》《消失的她》等，合計參與票房近300億元。
在行業(yè)看來，陳礪志總是能拿到合適的項目。但在多年的老友、First青年影展的創(chuàng)始人李子為看來，他更多是“身體力行地抵達，認真聆聽，和年輕導演、編劇、制片人深度交流、探討”。
陳礪志身上“居安思危”的成分很高，特別在意“護城河”，公司的業(yè)務模式也越來越復雜。
麥特文化最早是電影營銷賽道的頭部公司，2018年前后，光線傳媒、萬達影業(yè)、阿里影業(yè)等上游內容公司，都完整建立了自己的宣發(fā)團隊。他感受到未來巨大的生存危機，決定把業(yè)務重心轉向上游，主控項目，從投資到制作全面轉型。
2021年，一個偶然的項目——麥特文化的第一部電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》落地，他發(fā)現(xiàn)電視劇可以直接賣給平臺，更能規(guī)避投資風險，從此又進入了電視劇領域。
當下，影視行業(yè)波譎云詭。流媒體、微短劇、AI……許多創(chuàng)始人試圖抓住每一個風口。陳礪志很慎重，比如在爆火的短劇上，他不覺得能與電影直接構成對抗，麥特文化也不考慮做短劇。
“肯定還是要做擅長的事，把電影做得更好。”他說。
“如果全虧，公司也不能垮”
陳礪志比從前低調許多。多年前，他在社交媒體上很講江湖義氣，有明星被輿論裹挾，他就發(fā)微博仗義執(zhí)言。但每次發(fā)完，截圖就被媒體引用，所以現(xiàn)在他“少說多做”。
這次專訪前，他在媒體面前已沉寂多年。
他平常不跟組拍攝，只在開機、殺青時露個面。還會在開拍10日左右探班，檢查一下剪輯進度和質量，覺得OK就撤，有問題就開個會。路演一般也不參加，偶爾參與宣傳，“都是遠遠地躲在活動角落。”一位麥特文化員工對《中國企業(yè)家》表示。
已近“知天命”年紀的他，仍然童心未泯。辦公室書架上擺滿了貓頭鷹畫、米老鼠擺件等各色小玩意兒，家里的貓頭鷹裝置有幾百個，會客的兩個沙發(fā)之間還有一個軟趴趴的白色小熊座椅。
陳礪志很感性，個人偏好文藝電影，投資回報率不高也不是太在乎。但作為管理者，他又是理性的——項目組表決通過的項目，才能投拍。
“有時候拿到一個自己特別喜歡的項目，給項目部同事一看，稀里嘩啦全是否定，我就否決了。”他笑著回復，好似有幾分“無奈”，又好似對員工的項目決斷力有幾分驕傲。粗略估計，員工否掉了70%他相中的項目。
也有個別多數(shù)人不看好、他執(zhí)意要做的項目。比如青春片《倒倉》，最終票房只有300多萬元，驗證了的確是“太文藝”。但符合他“做點突破刻板印象青春片”的想法，最終電影倒是獲得了不少獎項，“所以也不后悔。”陳礪志說。
他們也越來越在意對電影投資的紅線把控。和一些公司不同的是，麥特文化從來不預估電影票房，陳礪志把是否投資一部電影的否決項一言以概括：“這個項目如果我們全虧，能不能承受？能才做，不能一個項目就把公司打垮。”
譬如幾個月前上映的《逆行人生》，麥特文化投了25%份額，好幾千萬元，是第二出品方。電影最終票房3.59億元，根據(jù)院線、出品、宣發(fā)等分賬比例來看，最終要過10億元票房才能回本。麥特文化因此虧了多半，但只要在可承受范圍內，公司都不至于扛不下去。
這家公司只在2015年融資了一輪，“以后原則上也不會再做股權融資，畢竟要對股東負責。”陳礪志解釋，所以，外界看上去麥特文化不太會盲目地投資大體量項目。
項目越來越多，投資決策項也越來越聚焦于一個：劇本質量。
陳礪志把國內電影票房的決定性因子概括為3個階段：上世紀末到本世紀初，觀眾看電影認的是名導演；2010年以來的七八年，明星、偶像陣容會影響觀影意愿；而近幾年，劇本逐漸成為最核心的因素。
麥特文化把對劇本質量的尊重體現(xiàn)在了各種宣傳上——在海報、片頭中，編劇的位次永遠在導演之前。
不過好劇本有時候對應的是新導演，就比如4年前的《愛情神話》。在新導演項目上，麥特文化一定是“強監(jiān)制”。陳礪志當時找來徐崢，問他是否愿意做電影監(jiān)制。徐崢爽快答應了，領著大家做劇本圍讀、給出建設性建議，后來被說服后又加入了演員陣容。這為《愛情神話》整部電影的成色打了底，一個核心角色能帶動整個劇組。
“徐老師對演員的眼光和選擇，還有對表演的指導，對我?guī)椭芏唷！鄙鬯囕x在接受中國電影報道采訪時曾表示。
也是因為有了第一部作品的基礎，到了《好東西》，邵藝輝羽翼漸豐，離開監(jiān)制獨立完成作品，仍然收獲了高口碑。
電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》也是這個模式，新人導演李漠搭配監(jiān)制黎志（《二十不惑》《北京女子圖鑒》導演），豆瓣口碑8.1分。
對抗?jié)撛陲L險
過去16年，麥特文化從一家純粹的電影營銷公司，一路迭代成集電影、電視劇出品、制作、宣傳、發(fā)行為一體的公司，這在電影圈并不是一個常規(guī)的商業(yè)路徑。
時間回溯到上世紀末、本世紀初，陳礪志在湖北《黃石日報》、浙江《都市快報》、光線傳媒、搜狐等先后履職。
因為在浙江從事媒體行業(yè)時，把娛樂版打造得足夠吸引人，他被光線傳媒老板王長田看中，北上成為當時國內娛樂新聞頭部公司的一員。先是接管了最有影響力的娛樂周刊《明星BIGSTAR》，再成為《娛樂現(xiàn)場》節(jié)目的制片人。之后，陳礪志和整個團隊被張朝陽“一鍋端走”，他成為搜狐娛樂總監(jiān)，一年時間把搜狐娛樂做成了國內第一娛樂媒體。
2008年，陳礪志出來創(chuàng)業(yè)，選擇做一家營銷公司。“是因為對媒體比較了解，對輿論、社會、心理有把握一些，就想在舒適圈內做一個穩(wěn)妥的業(yè)務。”他說。
他算是找到了行業(yè)內的一片空白地，麥特文化是國內最早的電影營銷公司之一。后來，2009年、2010年、2013年分別成立的影行天下、光合映畫、伯樂營銷等電影營銷公司，創(chuàng)始人同樣來自媒體，走的是與麥特文化相似的路徑。
昔日的媒介資源與行業(yè)經驗，加之明顯的先發(fā)優(yōu)勢，麥特文化一直是行業(yè)頭部公司。
但也是在這一時期，行業(yè)劇變。全國影院票房從2010年的101.72億元，飆升至2015年的440.69億元，年均復合增長率高達34%。競爭加劇，許多頭部電影公司甚至下場自己做營銷。
陳礪志嗅到了危機感：“有被替代的風險，不能只關注當下，要看未來幾年。”2013年宣發(fā)《致青春》《小時代》等影片時，他嘗試性地參與了這兩部電影的少量投資。
到了2018年，這種“憂患意識”更強烈，麥特文化在高管會上連續(xù)3年研討一個問題：需要進一步加大在電影產業(yè)鏈中的話語權。麥特文化的投資比重進一步擴大，近5年來，這家公司出品/聯(lián)合出品了《金剛川》《奇跡·笨小孩》《攀登者》三部票房過10億元的電影，和共計12部票房過億元的電影。
2020~2022年，院線電影市場的低迷，讓陳礪志進一步跨到電視劇領域，在2021年、2023年分別制作了《我在他鄉(xiāng)挺好的》和《故鄉(xiāng)，別來無恙》。
做過之后發(fā)現(xiàn)，電視劇沒有那么大的市場風險，賣給平臺的利潤回報大約在15%，如果播放量高，被評為S級、A級，會有一些額外獎勵，但是差異不大。“電影就不同了。高收益高風險，票房天花板高，但‘撲街’了，也就得砸在手里。”陳礪志說。
有了電影、電視劇，麥特文化產業(yè)鏈業(yè)務比以前更全，一直在陳礪志心中的“短板”才算逐漸被補上。
重心仍是電影
但市場越來越復雜，一個明顯的變化是，這家公司本該最擅長的電影營銷，在當下相對多變的媒體環(huán)境下，不可控因素在增加。
從《逆行人生》到《好東西》，麥特文化出品的電影，在引發(fā)大量關注的同時，也陷入不少爭議。《好東西》首支預告片的臺詞中提到“結扎”，不少男性觀眾因此對影片直接產生了抵觸。
這也不只是麥特文化遇到的問題。近到《抓娃娃》《熱辣滾燙》，遠到《雄獅少年》，財富、性別、美學等各類問題，常常在社交媒體上被無限放大。
對于這一切，陳礪志也只能表示：“把影片拍好，微博、小紅書的圖文、預告片等物料做好，剩下的成敗交給天。”
DY宣發(fā)是近兩年的增量，麥特文化在這一領域也做了不少。《再見，李可樂》的官方DY賬號點贊超過1.2億次，掀起的話題度挺高，但最終這部電影票房只有2.42億元，這讓陳礪志至今有點意難平，“總覺得能更好”。
近來，他和團隊一直在琢磨新的營銷策略，據(jù)稱有了重大轉向，而且在內部看來，已經得到了正向的反饋。被問及具體細節(jié)，原本在沙發(fā)上俯身前傾的陳礪志，突然興奮地向左后方一跳，彈進了沙發(fā)里，笑道：“我們得保密一下。”
2024年，微短劇來勢兇猛，據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，今年微短劇市場規(guī)模有望突破500億元。而據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至11月30日，今年院線電影票房才剛突破402億元。
陳礪志對此并不擔憂，也不打算入局短劇賽道：“它是完全不同的受眾和領域。中國的人口基數(shù)決定了電影市場有足夠的前景，只要質量足夠好。”
這兩年，陳礪志覺得尤其難：“項目處在制播周期中，需要投入，又沒能及時回款，現(xiàn)金流吃緊。”
2020年上半年，公司緩發(fā)了6個月薪資。資金一重新周轉，陳礪志馬上連本帶10%的利息就補給了員工。結果，又碰上了電影市場的不景氣。
“不是消費力的問題，還在于影片質量。今年票房不佳是虛假現(xiàn)象。”陳礪志說。幾年前積壓的電影在去年集中釋放，今年剛好趕上了供給淡季，等供給恢復正常，院線市場會進一步復蘇。
當然，這位在影視行業(yè)近20年的資深從業(yè)者也承認，隨著流媒體的發(fā)展、投影與大屏電視的普及，居家觀影場景正成為不可忽視的部分。“這倒逼我們更多去研究適合結伴去看、線下去看的電影。”
陳礪志如今的生活很規(guī)律，堅持早上7點半起床，在家用爬樓機爬2000級臺階，即100~120層樓，啞鈴鍛煉也數(shù)十年未停止。在辦公室里，還有一個動感單車，沒事時就會在單位騎。
他在意每一位員工，這家100余人規(guī)模的公司，成立以來主動辭退過的不足10人，不少員工的在崗時長都在5~10年。2020年，麥特文化在資金周轉困境期，曾收到過30多位員工的個人借款，一位管理團隊員工甚至借給公司200多萬元，有一位普通員工也拿出來30萬元。
這種人本文化無形中成為麥特文化穿越周期不可忽視的因素之一。受限于近期收入，陳礪志遺憾沒有落地之前的一個想法：每年給員工報銷一次父母國內旅游。他還是想把這件事做下去：“一直把員工當作企業(yè)的核心資產，他們的父母也同樣重要。”
李子為深有感觸，“如果你細心去觀察這家公司，大概也能了解，以人為本，尊重、信任，不是一句空話。”
6年前，陳礪志在接受娛樂獨角獸采訪時表示，彼時十歲的麥特文化正處在公司的“少年時代”，紅日初升；今天，當記者再問他時，他覺得麥特文化已經進入青年時代：“有了很多經驗、教訓，也有成績，兩部劇都在豆瓣8分以上，電影基本上都贏得了口碑。”
未來，麥特文化希望自己能有更強的品牌號召力：“就像想起導演陳思誠、郭帆，大家就會覺得意味著口碑；希望作為投資方，我們也總能被導演、演員想起。”
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