騰訊視頻取“長”不補(bǔ)“短”
從《天下無賊》到近期爆火的微短劇《金盆難洗手》，從傳統(tǒng)京劇到而今的《三堂會(huì)審伽利略》，短平快的時(shí)代洪流正在擊穿原有的供給側(cè)，甚至蔓延到整個(gè)生態(tài)。
“凡是多的，還要給他，叫他多多益善”，過去的影視行業(yè)遵循強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為漏斗狀，頭部IP巨制吸引了絕大部分資源與流量。而今供給側(cè)生變，漏斗逐漸變成高腳杯，頭部制作固然還能鯨吞資源，但微短劇卻在用戶側(cè)與流量上攻城略地。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，中國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，規(guī)模上也已超越外賣、網(wǎng)文、網(wǎng)約車與數(shù)字音樂等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。隨著豎屏短劇展現(xiàn)出的強(qiáng)大拉新與用戶留存能力，長視頻平臺(tái)開始“自愿下沉”，試圖突破付費(fèi)會(huì)員的增長困境。
日前，愛奇藝宣布上線短劇場和微劇場，與之競逐賽道身位的騰訊視頻亦持續(xù)放出信號(hào)，將發(fā)力豎屏短劇領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“橫豎互促”。
只是，雖然兩者均在加碼，但目的與變革程度并不相同。愛奇藝的動(dòng)作似是將短劇徹底作為拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長的抓手，增長重心仍是中長內(nèi)容；騰訊視頻則相對(duì)有些搖擺，既要微短劇的流量，又有些舍不得付費(fèi)短劇于營收規(guī)模的積極因素。
長短橫豎，不同的內(nèi)容形式看似統(tǒng)一在騰訊視頻精品化的主線之下，卻不可避免地走向“分裂”。
要錢還是要活躍
微短劇來勢(shì)兇猛，業(yè)已殺入長視頻平臺(tái)腹地。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，DY旗下紅果短劇的月活躍用戶已經(jīng)突破了1.2億，同比增長高達(dá)1045.9%，成為首款月活破億的短劇應(yīng)用。今年3月，紅果的月人均單日使用時(shí)長達(dá)到約1.38小時(shí)，已超過了所有長視頻平臺(tái)。
與之相對(duì)的是，騰訊視頻自2019年第三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次破億以來，其付費(fèi)會(huì)員規(guī)模便一直徘徊在1億上下。2024年上半年，騰訊視頻會(huì)員平均存量達(dá)到了1.17億，位居行業(yè)第一，相較兩年前的規(guī)模有所下跌。
內(nèi)容生意的本質(zhì)是吸引眼球，注意力的多少昭示了變現(xiàn)空間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利完全釋放，微短劇的侵蝕下，短劇平臺(tái)與長視頻平臺(tái)的活躍用戶一定程度上呈現(xiàn)此消彼長的趨勢(shì)。一直在山中稱大王的騰訊視頻也不得不放下架子，將微短劇提級(jí)至戰(zhàn)略高度。
不過，騰訊視頻對(duì)微短劇的態(tài)度卻是異常微妙，這集中體現(xiàn)在其對(duì)短劇的定位上。
作為最早擁抱短劇的長視頻平臺(tái)，其在模式上追求精品化與規(guī)模化。早在2021年底，騰訊視頻便推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場”，并以會(huì)員分賬的形式招攬制作方。
去年，騰訊視頻曾憑借2023年推出的橫屏微短劇《招惹》創(chuàng)下了2000萬元的分賬收入。經(jīng)此一役，騰訊更加堅(jiān)定在精品化的分賬劇之上的投入。
《招惹》制劇團(tuán)隊(duì)在2022年錨定知乎小說作者林言年同名小說后，足足花費(fèi)近一年時(shí)間打磨劇本。此外，具體拍攝雖然僅花費(fèi)了21天，但在具體制作上還是采用了接近長劇的規(guī)格，如選角上采用了曾活躍于長劇領(lǐng)域、出演過《夢(mèng)華錄》《全職高手》的李沐宸。
大體來看，這本質(zhì)上是短劇的制作模式+長劇的內(nèi)容思路，騰訊視頻以此在平臺(tái)中植入具備一定差異化標(biāo)識(shí)的精品劇場。
長周期與高成本的高舉高打之下，以《招惹》為代表的橫屏分賬劇早已脫離我們印象中短劇的范疇。類似這樣“向上對(duì)齊”的中劇，能取得不錯(cuò)的分賬票房并不奇怪。
只是在站外營銷與投流上，中劇再精品也難以享有與長劇一般的待遇。其往往是站內(nèi)分發(fā)取得一定成績后，再根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)匹配對(duì)應(yīng)的站外營銷資源，這一模式頗有快時(shí)尚“小單快反”的色彩。而商業(yè)模式方面，中劇亦不似早先投流式短劇一般以站內(nèi)外投流開路，再賺取廣告費(fèi)，而是采取分賬模式。
在成本上與長劇越來越近的中劇，似乎很難在拉新上發(fā)揮與長劇一般的效果。
再看平臺(tái)動(dòng)作，騰訊視頻過去一年期間針對(duì)分賬評(píng)價(jià)體系多次改革，如延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分賬周期、推出分賬評(píng)價(jià)體系、提高自招商分成比例等。這些動(dòng)作基本集中在提高合作方的分賬收益，本質(zhì)上算是一種渠道建設(shè)。
或許如今的騰訊視頻以及更多長視頻平臺(tái)，在抖系短劇攻城略地之下基本無暇他顧，渠道建設(shè)也更多是一眾偏向防守的策略。在供給側(cè)建設(shè)完善前，騰訊視頻可能不易吹響反攻的號(hào)角。
短劇進(jìn)擊，長劇縮水
《再見愛人4》憑借“天降紫微星”麥琳一舉扭轉(zhuǎn)綜藝頹勢(shì)，全網(wǎng)熱議之下，長劇也遭遇了除短劇沖擊外的另一份“此消彼長”。
自2021年起，綜藝市場環(huán)境便遭遇持續(xù)降溫遇冷，而2023年興起的平臺(tái)自制劇集則憑借制作體量、標(biāo)桿效應(yīng)與平臺(tái)內(nèi)的流量傾斜接過了商業(yè)化的接力棒。于騰訊視頻而言，這股勁兒在連續(xù)推出兩款年度巨制后戛然而止。
繼《慶余年2》與《玫瑰的故事》后，我們有多長時(shí)間沒有看到騰訊視頻的下一個(gè)“爆款”了？
以騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)為參考，不難看出下半年騰訊視頻在自制長劇方面有些乏善可陳：其與前兩季報(bào)的明顯差異在于，本季度騰訊并未提及對(duì)平臺(tái)訂閱數(shù)與付費(fèi)會(huì)員數(shù)具備強(qiáng)烈拉動(dòng)效應(yīng)的劇集，而是提到了《山花爛漫時(shí)》——“自2015年以來豆瓣評(píng)分最高的國產(chǎn)劇”。
需要注意的是，長劇商業(yè)價(jià)值亦分AB面，一面是劇集上映后的火爆程度對(duì)應(yīng)的拉新能力，另一面是廣告招商，兩者不可混為一談。尤其是在騰訊視頻集中平臺(tái)資源的情況下，IP爆款劇招商先行的模式一定程度上會(huì)遮掩其后勁不足，因此在會(huì)員訂閱收入乏力的現(xiàn)實(shí)。
以接檔《慶余年2》的《長相思2》為例，作為成功IP的續(xù)作，其在性質(zhì)上同樣是S+級(jí)別的“確定性的爆款”，但最終播出的收視成績卻與上半年的兩款劇王不可同日而語。
不可否認(rèn)，《長相思2》面對(duì)的是一次性拍完卻因多方因素被迫“拆播”的不利開局，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與前作粉絲圈層的基本盤尚在，據(jù)云合數(shù)據(jù)，其開播首日平臺(tái)熱度與《玫瑰的故事》一般突破三萬。但用戶們期待的劇集高光并未出現(xiàn)，反而是許多兩年前拍攝時(shí)的劇情改編與時(shí)下社會(huì)議題不符，豆瓣評(píng)分也自首季的7.8跌落到第二季的6.6。
“確定性”的爆款發(fā)揮不及預(yù)期，騰訊視頻的會(huì)員增長同樣受此影響。這反映在財(cái)報(bào)上，是三季度騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員收入同比增速相較前兩季度有較大回落。更進(jìn)一步說，或因長劇相對(duì)萎靡，騰訊視頻才會(huì)自今年下半年起多次發(fā)起微短化的供給側(cè)改革。
值得注意的是，長劇日漸式微并非騰訊視頻一家獨(dú)有，而是長視頻賽道共同面臨的難題。
細(xì)數(shù)2024年具備招商虹吸效應(yīng)的熱門劇集，如《慶余年2》《長相思2》《唐朝詭事錄之西行》《白夜破曉》等，大多都是過去成功IP的續(xù)作。續(xù)作固然是追求爆款確定性最簡單直接的辦法，但自某種角度上來說，留給長視頻平臺(tái)影視化的IP也是越來越少了。
畢竟，不是所有熱門IP都適合做影視化改編，尤其是背靠男頻IP陣營閱文的騰訊視頻。其網(wǎng)文IP儲(chǔ)備重中之重的玄幻品類囿于特效制作與服化道問題，影視化改編的難度與注重氛圍感的女頻仙俠、寫實(shí)的刑偵懸疑與當(dāng)代情感相比不可同日而語。
對(duì)IP需求較低同時(shí)還能承接IP衍生長尾價(jià)值的微短劇，在平臺(tái)眼中無疑是更為靈活的選項(xiàng)。
迷思待解
11月21日，影視制作人于正在微博公布了其高成本短劇《吉天照》的最新進(jìn)展。據(jù)目前披露消息看，800萬制劇成本與男女主角分屬長劇演技派和短劇TOP1的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，于正確實(shí)為短劇精致化開了一槍。
誠然，我們尚不知還未開拍的《吉天照》將采取何種商業(yè)模式，從業(yè)者對(duì)該劇的看法也偏向悲觀。但是，目前包括騰訊在內(nèi)的各大長視頻平臺(tái)都未曾以相似成本與規(guī)格來立短劇的項(xiàng)——公開信息顯示分賬票房2000萬的《招惹》的成本不到百萬，分賬收益達(dá)800萬。
僅自成本來看，騰訊視頻的長短互促似乎還停留在沿用長劇制作經(jīng)驗(yàn)與拉長時(shí)長的初級(jí)階段。反觀于正的新劇卻頗具先鋒性，這部劇集的表現(xiàn)也將成為微短劇商業(yè)化的一個(gè)重要參考。
更重要的是，騰訊生態(tài)內(nèi)希望吃短劇飯的也不止騰訊視頻一家，除了短劇核心陣地小程序外，包括閱文集團(tuán)、視頻號(hào)在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)均在發(fā)力短劇。
以微信搜一搜場景為例，搜索“短劇”關(guān)鍵詞將直接顯示短劇展示頁面，可以跳轉(zhuǎn)到短劇播放小程序。而騰訊視頻的平臺(tái)短劇卻在小程序短劇的下方，以“影視作品”的欄目呈現(xiàn)，且Banner位只有三個(gè)。視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的短劇，則模仿的是抖快付費(fèi)掛載鏈接的玩法。在視頻號(hào)推薦流或用戶搜索短劇后，不同短劇以單列信息流的形式呈現(xiàn)，用戶通過點(diǎn)擊左下方鏈接進(jìn)入播放頁。
至此，微信生態(tài)內(nèi)龐大的流量已為不同內(nèi)容生態(tài)所瓜分，騰訊視頻平臺(tái)短劇在其中的優(yōu)先級(jí)似乎不高。此外，IP重鎮(zhèn)閱文也在悄悄布局，旗下“奇跡短劇”已經(jīng)在去年12月通過了工信部備案。莫要說合力，騰訊視頻能在發(fā)展短劇內(nèi)容生態(tài)的道路上獲得多少集團(tuán)資源，還是一個(gè)未知數(shù)。
抖快先行的壁壘仍在，長視頻平臺(tái)入局搶食，騰訊視頻對(duì)外口徑中屢屢提及的短劇實(shí)際上是增長的內(nèi)外部壓力的外化。如果其還停留在“打不過就加入”的被動(dòng)階段，長視頻平臺(tái)的競爭格局恐將生變。
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