半年虧了1個億，俞敏洪可曾后悔「去董化」？
在東北各地旅游的俞敏洪，可能有些“坐不住了”。
兩天前，東方甄選發(fā)布2025上半財年報告。這也是自2024年7月底董宇輝離職后，東方甄選發(fā)布的首份業(yè)績報告，其表現(xiàn)令人大失所望。
財報顯示，截至2024年11月30日止六個月（去年下半年）內(nèi)，東方甄選核心業(yè)務(wù)（持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)）凈虧損達到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。并且，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商）、總交易額等多項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有下滑。同時，新東方業(yè)績不及預期，經(jīng)營利潤大幅下滑至1925.5萬美元，同比下降9.8%。
失去與輝同行這一重要的利潤增長點后，無論是東方甄選還是新東方，都正在經(jīng)歷一段艱難的“陣痛期”，承受著“分手”帶來的沉重代價。
不知此時，“去董化”的俞敏洪，后悔了嗎？
剝離與輝同行后，甄選“塌房”了
失去與輝同行和董宇輝后，東方甄選和俞敏洪的日子并不輕松。
1月21日，東方甄選發(fā)布截至2024年11月30日的半年報。財報顯示，東方甄選半年營收為21.87億元，較上年同期的24.11億元下降9.3%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營收金額，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為20億元，較上年同期的24億元下降18%。
截至2024年11月30日止六個月，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈虧損為9650萬元，而去年同期為凈盈利1.61億元，由盈轉(zhuǎn)虧。若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響，報告期間持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈盈利為3270萬元。
值得注意的是，據(jù)這份財報披露，東方甄選多項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有下滑：其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商）凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至22億元；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利為7.35億元，較上年同期的7.94億元下降7.4%；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。
受東方甄選拖累，新東方2024年9至11月的業(yè)績也出現(xiàn)了劇烈的波動。
1月21日傍晚，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財年第二季度業(yè)績，凈營收10.38億，增幅19.4%。經(jīng)營利潤1930萬，下滑9.8%。Non-GAAP下經(jīng)營利潤暴跌45.8%，至2758萬美元。調(diào)整后每ADS收益也僅為0.22美元，低于市場預期的0.26美元。
1月22日，新東方-S、東方甄選港股早盤雙雙大跌，新東方一度跌超31%，東方甄選一度跌近10%，慘烈的跌幅讓市場投資者心驚膽戰(zhàn)。
對此，有新東方相關(guān)人士向媒體回應(yīng)表示，“公司沒有特殊的情況，只是下一季度的guidance（業(yè)績指引）可能不及市場預期。”
談及第二季度業(yè)績受東方甄選拖累，該人士表示確實有一定影響，畢竟去年同期東方甄選的凈利潤表現(xiàn)不錯。“東方甄選第二季度業(yè)績同比下降，主要是因為去年7月份剝離了與輝同行，假若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。”
“銷冠”離開的代價，不止于此
“銷冠”離開的代價有多大？東方甄選或許最有發(fā)言權(quán)。
2023年12月，突發(fā)的“小作文”事件成為東方甄選與董宇輝關(guān)系的轉(zhuǎn)折點。作為帶領(lǐng)東方甄選崛起的關(guān)鍵人物，董宇輝受到內(nèi)部員工如此“背刺”，輿論一時嘩然。
2023年12月底，董宇輝直播間“與輝同行”正式成立。2024年1月9日晚，“與輝同行”首秀，全場收獲了13億次點贊，同時在線人數(shù)高達200萬，銷售額突破1.5億，登上DY帶貨總榜第一名。此時此刻，董宇輝已不再是一個小主播，身上有了“東方甄選高級合伙人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。
但在此之后，董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系并沒有得到緩和。董宇輝粉絲和東方甄選員工來回纏斗，業(yè)務(wù)沖突和輿論糾葛從未停止，導致公司股價經(jīng)歷了多輪下跌。
去年夏天，董宇輝、俞敏洪徹底分道揚鑣。2024年7月25日，董宇輝正式宣布辭職，“銷冠”離開了東方甄選，雙方徹底劃清了界限。董宇輝分走了與輝同行的一半利潤，剩下另一半也被東方甄選分配給了他，此外董宇輝購買與輝同行的7658萬元也由新東方支付，不少媒體將這筆錢總結(jié)為 “分手費”。
然而，這一“體面分手”的背后，卻并不平靜。在董宇輝離職的消息公布后，東方甄選的股價直線下跌，中小股東的不滿情緒達到了頂點。而俞敏洪則堅稱，這是面對公司現(xiàn)實情況的無奈之舉，甚至對公司發(fā)展是有好處的。
時至今日，董宇輝已經(jīng)離職數(shù)月，但東方甄選“去董化”留下的余震仍未停止。
2023年同期東方甄選總帶貨GMV（商品交易總額）為57億元。而此次財報顯示，東方甄選帶貨GMV為48億元，減少了9億元，賬號關(guān)注人數(shù)僅增加了20萬人。反觀與輝同行，單飛100天漲粉近300萬，目前DY直播間粉絲數(shù)量2733萬，距離東方甄選主賬號2902萬粉絲，只差一步之遙。
第三方平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11大促，DY平臺上與輝同行成交額排名第二，而東方甄選主賬號罕見跌出榜單前十，排至第二十名，前一位次是其矩陣賬號“東方甄選美麗生活”。
“目前，對于東方甄選而言確實是一個尷尬的局面。”互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌談到，“去董化”造成的影響客觀存在，企業(yè)需要一定時間走出這種“陣痛期”“問題在于它（東方甄選）2025年要怎么走，如何重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，讓整個東方甄選的品牌、傳播、運營等等，逐步恢復到以前的水平。”
果集飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆講，“這種陣痛也好，或者說是激烈的痛苦也好，可能不會是一個短期出現(xiàn)的問題，而將長期伴隨著東方甄選。”在她看來，東方甄選需要時間去慢慢消化整個事情，“因為前期的震蕩太過激烈，他們自己的內(nèi)部可能都沒有消化好，想要短時間找到新爆發(fā)點很困難。”
業(yè)績低谷，俞敏洪如何破局？
上述幾位行業(yè)分析師不約而同地向新浪科技表示，俞敏洪不會后悔“去董化”，也不會再去培養(yǎng)下一個“董宇輝”。
俞敏洪曾多次表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發(fā)展的話，那這就不是一個正常的公司。在他看來，正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。
事實上，從 2022年3月推出第一款自營品開始，東方甄選就明確了要做一家消費品牌公司，而非一家依賴主播的 MCN 機構(gòu)。俞敏洪明確地公開說過，未來東方甄選不會再讓主播獨立成立平臺、獨立運作，因為這會帶來撕裂和不可預料的結(jié)果。
在直播電商行業(yè)中，“去頭部化”正逐漸成為趨勢，畢竟薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播“牽一發(fā)而動全身”的負面案例比比皆是。成也流量，敗也流量，稍有不慎就會對公司穩(wěn)健經(jīng)營造成極大的隱患。
“從資本的角度上來看，不可能讓一個人去‘綁架’整個公司，企業(yè)發(fā)展要追求安全性和穩(wěn)健經(jīng)營，某種程度上這種操作（去董化）也是比較合理的，”于斌講。
但沒有了超級主播，沒有了“增長的靈魂”，東方甄選的下一個增長點在哪里？
在2025年東方甄選股東電話會議上，俞敏洪對于東方甄選到今天為止的這樣的結(jié)果還算是相對比較滿意的。面向未來，第一個重點還是自營品產(chǎn)品的品類增加和質(zhì)量的進一步提升；第二仍將積極發(fā)展自有App，要增加App的活躍度、注冊量和會員人數(shù)，并積極拓展其他平臺，包括小紅書，京東，淘寶等，加上微信小店送禮功能等；第三個重點是流量建設(shè)，2025年俞敏洪將和東方甄選的主播們一起，使得流量能夠得到進一步的發(fā)展，預計到5月31日號之前看出一定的效果。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥談到，“東方甄選通過多業(yè)態(tài)和多渠道的模式，結(jié)合直播電商的多主播形成穩(wěn)健且長期的增長，這個模式不會受到單一大主播存在的潛在負面影響。”
俞敏洪還談到了東方甄選GMV下降，他表示，“2025財年上半年，東方甄選經(jīng)歷了一些變故，總GMV下降，但是相對來說是在可控的范圍之內(nèi)。”并提到，“出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)，在大部分股東的預料之中。甚至可以說是比他個人想象的數(shù)據(jù)還要好一點。因為東方甄選經(jīng)歷了一個巨大的不確定性以后，總要有一個恢復期。”
對于未來預期，俞敏洪稱，2024財年下半年，一些特殊情況導致流量超級，GMV超級多，幾乎無法超越，所以2025財年下半年各項數(shù)據(jù)預計同比下降，請各位投資者股東提前做好準備，不希望股東們對今年的同比有太高的期待。
此外，俞敏洪還談到了東方小孫回歸直播間一事。俞敏洪稱，這也是被自己允許的。經(jīng)過了思考以后，東方小孫反復請求，因為他也希望能為公司多做點事情。此外，東方小孫在產(chǎn)品遴選和產(chǎn)品質(zhì)量把控方面確實非常不錯，因為小孫的個性就是做事情總是希望做到極致的狀態(tài)。
俞敏洪表示，在2024年之前，除了在東方甄選做直播以外，基本不參與公司的管理事務(wù)，之后他將身體力行地參與到東方甄選的管理和業(yè)務(wù)中。“我已經(jīng)63歲了，但大家仍能感受到我身體還可以。既然我接手了東方甄選這項工作，在未來的幾年里，我一定會全力以赴，努力把東方甄選打造成一個生活方式和生活體驗平臺。所以大家放心，不用擔心我近一兩年內(nèi)會退休。”
董宇輝的出走，東方甄選短期內(nèi)難以走出業(yè)績低谷，再加之新東方也受到牽連，股價和業(yè)績均面臨較大的壓力。面對業(yè)績下滑和市場信心的挑戰(zhàn)，‘掌舵人’俞敏洪將如何應(yīng)對并盡快扭轉(zhuǎn)局勢，成為當前亟待解決的難題。
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