2024年：豪華退場(chǎng)，平替上桌
2024年，商業(yè)社會(huì)發(fā)生了太多的故事。在這其中，普通消費(fèi)者最有體感的，大概率是有關(guān)“平替”的故事。
這一年，中國(guó)蟬聯(lián)全球汽車最大出口國(guó)，比亞迪一個(gè)月賣出的汽車就超過(guò)了50萬(wàn)輛；華為各類終端產(chǎn)品全面回歸，一度超越蘋(píng)果成為中國(guó)最暢銷的手機(jī)品牌；618，據(jù)天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)成交榜排名第一。
以上，是故事的一面；而故事的另一面，則顯得不那么樂(lè)觀。
同樣是這一年，傳統(tǒng)汽車豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的在華銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；蘋(píng)果手機(jī)的季度銷量，四年來(lái)首次跌出中國(guó)前五；戴森，2024年上半年高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的線上市場(chǎng)份額降至7%，在高速吹風(fēng)機(jī)的銷量榜單中跌出前六。
“不是×××買不起，而是×××更有性價(jià)比”，成為“平替”人的生活方式。在《新周刊》的年度總結(jié)上，“替”被選為了2024年的年度漢字。
電影制作人譚飛稱，“與其對(duì)不確定性感到焦慮，不如多從自身出發(fā)考慮問(wèn)題。時(shí)代的發(fā)展變幻無(wú)窮，但無(wú)論怎樣‘替’，每一次替換的本質(zhì)，都是在尋找更適合當(dāng)下的活法和未來(lái)的去處。”
汽車平替，登堂入室
2024年，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度進(jìn)一步上升，甚至可以用“絞肉機(jī)”形容。
前11個(gè)月，中國(guó)汽車零售量超過(guò)了2000萬(wàn)輛，是近7年的最高點(diǎn)。造就這一切的，顯然與燃油車關(guān)系不大，而是眾多新能源汽車品牌的努力。同一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，中國(guó)純?nèi)加蛙嚨匿N量是1000萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了15%，這已經(jīng)等同于2011年的水平。
而包括增程、混動(dòng)和純電在內(nèi)的汽車銷量，據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)新能源汽車銷量預(yù)計(jì)可達(dá)1300萬(wàn)輛，2025年銷量將在此基礎(chǔ)上增長(zhǎng)30%至1650萬(wàn)輛，在總銷量中占比超過(guò)50%。
此前主管部門(mén)制定的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出，到2035年新能源汽車要成為新車市場(chǎng)主流，即新車滲透率超過(guò)50%。這意味著，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量提前十年達(dá)成了目標(biāo)，在此過(guò)程中市場(chǎng)輪換的殘酷程度也由此可見(jiàn)一斑。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前自主車企在15萬(wàn)元及以下市場(chǎng)基本完成對(duì)合資車企的替代。2024年前11個(gè)月，主流合資品牌累計(jì)銷售新車554萬(wàn)輛，比去年同期少賣了109萬(wàn)輛。更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)豪華品牌的中國(guó)市場(chǎng)地位，正變得岌岌可危。
前11個(gè)月，包含進(jìn)口車在內(nèi)，奔馳、寶馬和奧迪分別在華賣出63.7萬(wàn)輛、61.8萬(wàn)輛和59.7萬(wàn)輛，分別同比下滑9%、15%和4%。
根據(jù)截至9月30日的財(cái)報(bào)，梅賽德斯-奔馳三季度銷售額345.3億歐元，同比下降6.7％，低于預(yù)期；凈利潤(rùn)17.2億歐元，同比下滑53.8％。利潤(rùn)下滑主因之一是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為17.07萬(wàn)輛，同比減少13％，是全球降幅最大的市場(chǎng)。
同時(shí)，寶馬、奧迪第三季度營(yíng)收則分別同比下降了15.7%、5.5%，利潤(rùn)分別同比下滑了61%和91%。
需要注意的是，這些豪華品牌丟掉的市場(chǎng)并沒(méi)有憑空消失，而是被后來(lái)者接了過(guò)去。
比如，問(wèn)界M9 2024年的大定超過(guò)20萬(wàn)輛，連續(xù)8個(gè)月排名50萬(wàn)元以上SUV銷量榜首。過(guò)去，這個(gè)位置長(zhǎng)期是由寶馬X5占榜。11月問(wèn)界M9銷量為1.6萬(wàn)輛，約是寶馬X5的兩倍。
理想汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，理想汽車交付新車58513輛，同比增長(zhǎng)16.2%，再創(chuàng)歷史新高。截至2024年12月31日，理想汽車2024年共交付了約50萬(wàn)輛汽車，歷史累計(jì)交付量為超過(guò)了113萬(wàn)輛。
小米汽車則在2024年12月31日提前公布了“成績(jī)單”。當(dāng)日，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在跨年直播活動(dòng)中透露，2024年小米汽車交付超過(guò)13.5萬(wàn)輛，2025年交付目標(biāo)為30萬(wàn)輛。而作為被“平替”的保時(shí)捷，2024年前三季度，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑了29%。
從1984年中國(guó)第一個(gè)合資汽車品牌北京吉普開(kāi)張營(yíng)業(yè)，到如今國(guó)產(chǎn)汽車品牌全面崛起的40年間，中國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷了“技術(shù)引進(jìn)”到“彎道超車”的完整周期。在可以預(yù)見(jiàn)的2025年，汽車行業(yè)的國(guó)產(chǎn)替代也將會(huì)更加激進(jìn)。
家電界的愛(ài)馬仕，走進(jìn)窄巷
在數(shù)萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)里，汽車平替所引發(fā)的品牌輪動(dòng)都顯得如此劇烈。那當(dāng)這一動(dòng)作發(fā)生在規(guī)模更小的家電市場(chǎng)時(shí)，高端品牌面臨的則是事關(guān)生死的退場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的戴森，正在經(jīng)歷類似的時(shí)刻。
回溯戴森的過(guò)往，這家公司此前確實(shí)憑借著技術(shù)創(chuàng)新，在中國(guó)高端家電市場(chǎng)贏得了用戶青睞。
2009年，無(wú)葉風(fēng)扇的發(fā)明第一次讓戴森進(jìn)入消費(fèi)者視線。2016年，憑借著11w轉(zhuǎn)高速馬達(dá)技術(shù)，戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)迅速席卷了中國(guó)的吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)。彼時(shí)，戴森幾乎是以一己之力，完成了對(duì)中國(guó)用戶的吹風(fēng)機(jī)消費(fèi)升級(jí)教育。戴森售價(jià)達(dá)數(shù)千元的高速吹風(fēng)機(jī)，成為了吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)iPhone般的存在。
2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)244%。此后兩年，戴森年銷售額連續(xù)突破百億，多年在高端吹風(fēng)機(jī)的市占率中排名第一。直到2021年徠芬出現(xiàn)，高速吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)被徹底改變。
同樣是轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘的無(wú)刷電機(jī)，徠芬一入場(chǎng)就把價(jià)格定在了599元，僅為戴森Supersonic價(jià)格的20%左右。之后，DY上《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量。徠芬，從此進(jìn)入大眾視野。
對(duì)話中，前紅杉資本合伙人王岑問(wèn)的質(zhì)疑，徠芬究竟哪里超越了戴森？徠芬創(chuàng)始人葉洪新表示：“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜。”
這段視頻錄制在2021年12月，當(dāng)時(shí)徠芬的月銷售額700萬(wàn)元。次年，這家公司平均每個(gè)月銷售額都在1億元以上。2024年618期間，徠芬在全網(wǎng)的銷售額已突破5.3億元，同比增長(zhǎng)60%，其中高速吹風(fēng)機(jī)銷量突破了105萬(wàn)臺(tái)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，徠芬吹風(fēng)機(jī)的線上份額銷量已經(jīng)超過(guò)了60%。
反觀戴森，據(jù)中金公司所發(fā)布的研報(bào)顯示，2023上半年戴森旗下的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的線上銷售份額，已經(jīng)從巔峰時(shí)期的30%下滑至12%，2024年上半年更是進(jìn)一步跌至7%。高速吹風(fēng)機(jī)銷量榜單中，戴森已經(jīng)跌出前6位。
而在排名在戴森之前的吹風(fēng)機(jī)品牌，幾乎都是以“戴森平替”為口號(hào)的國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)。甚至在馬達(dá)等核心技術(shù)上，國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)表現(xiàn)出了超越姿態(tài)。
以追覓韶光Pro為例，其電機(jī)轉(zhuǎn)速達(dá)到11.5萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘，同時(shí)，風(fēng)速達(dá)到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的風(fēng)速為45m/s，最大噪音在80db。更多功能性的創(chuàng)新上，追覓還推出了“可折疊”的高速造型吹風(fēng)機(jī)，整機(jī)重量?jī)H300g。追覓旗下的首款頭皮護(hù)理吹風(fēng)機(jī)D10，首發(fā)價(jià)3299元，這已經(jīng)接近于戴森吹風(fēng)機(jī)的高端系列定價(jià)了。
除此之外，戴森唯一表現(xiàn)亮眼的吸塵器產(chǎn)品，也正在被掃地機(jī)機(jī)器人、洗地機(jī)取代。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，吸塵器線上市場(chǎng)規(guī)模為24.9億元，同比下降1.31%；線下市場(chǎng)規(guī)模為1.62億元，同比下降15.61%，成為中國(guó)清潔電器市場(chǎng)唯一未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的品類。
而截至2024年11月30日，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)線上、線下銷量分別實(shí)現(xiàn)392.05萬(wàn)、18.07萬(wàn) 臺(tái)，同比+35%、 +112%。行業(yè)線上均價(jià)3282元，同比+3.05%，線下均價(jià)4710元， 同比+6.6%，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。在這一領(lǐng)域，基本都是科沃斯、追覓、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。
多重夾擊之下，戴森這個(gè)家電行業(yè)的“愛(ài)馬仕”也開(kāi)始展開(kāi)自救。戴森公司對(duì)外宣稱，鑒于其全球重組戰(zhàn)略，將在英國(guó)進(jìn)行大約1000人的裁員，這大約波及了三分之一的員工。
AI，成為了手機(jī)行業(yè)“分水嶺”
相比于汽車和家電行業(yè)，手機(jī)市場(chǎng)的平替可以說(shuō)是由來(lái)已久。自蘋(píng)果誕生以來(lái)，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在想方設(shè)法拿到更多蘋(píng)果的份額。2024年，這場(chǎng)持續(xù)十余年的平替行動(dòng)，終于有了一些明顯進(jìn)展。
2024年上半年，幾乎可以稱之為蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的“最至暗時(shí)刻”。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度iPhone在中國(guó)的銷量下降19%，這也是2020年以來(lái)最差季度表現(xiàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，2024年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)激活量排名中，蘋(píng)果僅為第四，激活量1056.9萬(wàn)臺(tái)，同比大跌20%。
二季度，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額進(jìn)一步下滑。Canalys和IDC分別發(fā)布的報(bào)告顯示，iPhone出貨量在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次跌出前五。但是，二季度中國(guó)智能手機(jī)的整體出貨量同比則增長(zhǎng)了10%，一共賣出了超過(guò)7000萬(wàn)部智能手機(jī)，華為和小米的出貨量均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
伴隨著中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的銷量下滑，蘋(píng)果在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)也一路走低。從2024年年初到4月底，蘋(píng)果股價(jià)最大跌幅一度超過(guò)16%。整個(gè)4月，蘋(píng)果股價(jià)累計(jì)下跌約14%，創(chuàng)下2013年1月以來(lái)最差月度表現(xiàn)。
蘋(píng)果遇挫之際，華為手機(jī)回歸市場(chǎng)的速度，則超出了市場(chǎng)預(yù)期。
根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年第一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達(dá)6770萬(wàn)臺(tái)。其中，華為經(jīng)歷了13個(gè)季度，重奪中國(guó)大陸市場(chǎng)第一，憑借Mate及nova系列熱烈的市場(chǎng)反響，出貨量達(dá)1170萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)17%。
“中國(guó)市場(chǎng)在年初的增速仍低于全球11%的復(fù)蘇速度，給予華為搶占市場(chǎng)份額的空間，迅速奪回桂冠。Mate 60系列的生產(chǎn)及供應(yīng)短缺問(wèn)題，在第一季度逐漸得到改善，成為推動(dòng)華為整體增長(zhǎng)的重要因素。”Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢表示。
除了銷量之外，生產(chǎn)式AI也正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)改變戰(zhàn)局的新機(jī)會(huì)。
IDC稱，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新一代AI手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到1.18億臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.8%，整體市場(chǎng)占比達(dá)到40.7%。Canalys預(yù)測(cè)，2024年全球市場(chǎng)AI手機(jī)滲透率達(dá)到17%，2025年更多中高端機(jī)型將配備更強(qiáng)大的端側(cè)AI能力，推動(dòng)全球市場(chǎng)滲透率達(dá)到32%，出貨量接近四億臺(tái)。
早在2023年，華為率先將大模型接入手機(jī)，使得手機(jī)可以執(zhí)行文本生成、知識(shí)查找、資料總結(jié)、智能編排、模糊/復(fù)雜意圖理解等復(fù)雜任務(wù)。之后，包括小米、榮耀、vivo、OPPO和三星都迅速跟進(jìn)，選擇在智能手機(jī)產(chǎn)品上增加各種AI功能，以此來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
在主流手機(jī)廠商此起彼伏的AI競(jìng)爭(zhēng)中，蘋(píng)果是最后入場(chǎng)的。2024年6月，蘋(píng)果才對(duì)外披露了Apple Intelligence的更新計(jì)劃。
按照計(jì)劃，蘋(píng)果試圖用生成式AI技術(shù)徹底改造Siri虛擬助手，新系統(tǒng)將首次允許Siri控制應(yīng)用程序內(nèi)的所有功能。Siri的這一變化，需要使用大語(yǔ)言模型進(jìn)行iOS的系統(tǒng)底層改造，OpenAI則會(huì)幫助蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)這一切。
而在中國(guó)市場(chǎng)，由于OpenAI并未進(jìn)行備案和上市，蘋(píng)果急需在2025年全量推送Apple Intelligence前，找到合適的中國(guó)大模型廠商進(jìn)行合作，才能讓iPhone保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這一切似乎并沒(méi)有簡(jiǎn)單。
據(jù)The Information報(bào)道，在蘋(píng)果和百度的合作中，百度的文心大模型在理解提示詞和對(duì)iPhone用戶提出的常見(jiàn)場(chǎng)景做出準(zhǔn)確回應(yīng)方面，遇到了困難。同時(shí)，百度希望能夠保存、分析iPhone用戶的數(shù)據(jù)，以此進(jìn)一步優(yōu)化AI模型，但蘋(píng)果不愿意這么做，它不希望把用戶數(shù)據(jù)用于AI訓(xùn)練，雙方出現(xiàn)分歧。
更為關(guān)鍵的是，在與OpenAI的合作中，蘋(píng)果不需要向其付費(fèi)。而在與百度的合作中，蘋(píng)果必須向后者支付使用文心大模型4.0的費(fèi)用，而且還同意承擔(dān)成本，以便重新訓(xùn)練和調(diào)整模型。
摩根大通的分析師Chatterjee表示，蘋(píng)果可能會(huì)采取“靈活”的方式，與百度以及中國(guó)其他較小的公司建立合作伙伴關(guān)系，從而使它們“更有機(jī)會(huì)獲得批準(zhǔn)”。而由于更多不確定性因素，Apple Intelligence在中國(guó)的推出時(shí)間推遲到 2025 年下半年甚至更晚。
此外，根據(jù)CNET的一項(xiàng)調(diào)查，大多數(shù)智能手機(jī)用戶更關(guān)心電池壽命，而不是生成式AI功能。其中，73%的iPhone 用戶聲稱新的AI功能，“對(duì)他們的手機(jī)體驗(yàn)幾乎沒(méi)有任何價(jià)值”。86.5%的蘋(píng)果用戶還表示不愿意為使用AI服務(wù)付費(fèi)。
這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)，AI很可能會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。如果蘋(píng)果遲遲不能在中國(guó)市場(chǎng)上推出更具突破性的AI功能，那它的優(yōu)勢(shì)和不可替代性將不再明顯。
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