一夜之間，遍地都是小紅書
從2013年6月上線至今，小紅書APP已誕生11年，但“模仿者”的腳步仍未停止。
不久前，“網(wǎng)易小蜜蜂”的上線在格局頗為穩(wěn)定的種草賽道攪動(dòng)一池春水，引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)易探索種草社區(qū)真實(shí)目的的討論。而在此之前，阿里的逛逛、微信的“小綠書”已嘗試布局種草應(yīng)用，甚至在網(wǎng)易云音樂、大眾點(diǎn)評(píng)等APP中也都上線了與小紅書格外相似的“筆記”功能。
不難理解，種草賽道作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可多得的流量富礦，各家大廠從未放下參與其中的野心。但不容忽視的是，眾多后來者中鮮有能夠真正威脅小紅書的產(chǎn)品，甚至小紅書因?yàn)樽陨淼纳虡I(yè)化困境，每每面對(duì)“模仿者”的出現(xiàn)，總會(huì)被動(dòng)敲響警鐘。
當(dāng)遍地都是小紅書的行業(yè)環(huán)境，聯(lián)系上一籌莫展的商業(yè)化困境，群雄爭霸的種草賽道還有未來嗎？
種草社區(qū)，有點(diǎn)不容易
圖文加視頻，雙列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的內(nèi)容定位……如果把小紅書當(dāng)作一個(gè)APP樣本進(jìn)行拆解，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，打造一個(gè)種草社區(qū)的門檻似乎并不高。
實(shí)際上，“種草”概念真正流行起來是在2019年以后。在此之前，所謂的種草應(yīng)用、內(nèi)容社區(qū)，本質(zhì)上就是一個(gè)社交APP。例如在微博時(shí)代，段子手與大V齊飛，成為第一批吃到種草“螃蟹”的人。只不過當(dāng)時(shí)并沒有細(xì)分出KOL、KOC之間的區(qū)別，而廣告主的投放行為也不叫種草而是叫做網(wǎng)紅營銷。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相“圈地”的APP大戰(zhàn)時(shí)代，圍繞內(nèi)容建立的社交應(yīng)用更是多如牛毛，即便在今天拿來與小紅書對(duì)比也亮點(diǎn)頗多。
例如網(wǎng)易在2011年就曾推出過輕博客產(chǎn)品LOFTER，比2013年上線的小紅書還要早2年。而且，不同于小紅書起初專注于分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位，LOFTER從一開始就以愛好為核心，打造屬于年輕人的興趣社交平臺(tái)。所以LOFTER上線后，很快就吸引了大批攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《二次元衍生創(chuàng)作行業(yè)報(bào)告-2021》顯示，截至2020年底，LOFTER注冊用戶中有88%為95后。而在2021年，網(wǎng)易LOFTER慶祝上線十年之際通過官方微博透露平臺(tái)擁有超過8000萬活躍用戶。
以現(xiàn)在的眼光來看，LOFTER不但有著高濃度的Z世代用戶，還以愛好為核心，形成了相對(duì)精準(zhǔn)的興趣圈層，幾乎與小紅書如出一轍，理應(yīng)成為備受品牌方青睞的種草社區(qū)。但時(shí)至今日，知曉并且使用過LOFTER的用戶卻并不多見。以至于3年后的今天，在LOFTER仍然保持運(yùn)營的前提下，網(wǎng)易又推出小蜜蜂APP重新加入到種草賽道的競爭中，面對(duì)“從0到1”的挑戰(zhàn)。
“遍地小紅書”的現(xiàn)象與LOFTER的“悄無聲息”形成的強(qiáng)烈對(duì)比，一方面反映了“種草經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特價(jià)值，另一方面也暴露出種草應(yīng)用“門檻低、商業(yè)化難度高”的問題。
簡單來說，對(duì)于以內(nèi)容為核心載體的社交應(yīng)用而言，小紅書式已經(jīng)成熟的雙列瀑布流、對(duì)圖文和視頻內(nèi)容的兼容，可以稱得上是當(dāng)下最合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式。因?yàn)樗扔狭松缃挥脩魧?duì)于不同類型內(nèi)容的喜好，也在推薦算法和用戶主動(dòng)選擇之間找到了平衡。
然而，對(duì)于種草社區(qū)來說，這些高效的內(nèi)容展現(xiàn)形式與銷售轉(zhuǎn)化之間并沒有直接關(guān)聯(lián)，而內(nèi)容運(yùn)營與種草轉(zhuǎn)化之間的脫節(jié)，是絕大多數(shù)種草應(yīng)用最為頭疼的問題。
種草社區(qū)“困”于內(nèi)容
依靠原生內(nèi)容吸引用戶、引導(dǎo)用戶討論產(chǎn)生熱門話題，是社交應(yīng)用最常見的運(yùn)營手段。最典型如微博，一個(gè)熱搜榜單便可為超過4億月活用戶提供源源不斷的話題。但是當(dāng)平臺(tái)背上了商業(yè)化的目標(biāo)，內(nèi)容運(yùn)營就會(huì)遭遇“左右互搏”的天然矛盾。
譬如熱搜榜單中出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容時(shí)，起初用戶也會(huì)因?yàn)楹闷鎱⑴c討論，但是如果用戶開始發(fā)現(xiàn)原生話題中頻繁夾雜了更多商業(yè)化的內(nèi)容，并且以用戶口徑提前預(yù)埋的投放內(nèi)容比例超過原生討論時(shí)，社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)就開始變得不再單純。
從微博身上也可以看到，原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容混雜的結(jié)果是一部分用戶選擇沉默或退出，導(dǎo)致平臺(tái)“失活”、流量銳減，并且這種負(fù)面影響往往是不可逆的。
在處理原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的沖突方面，平臺(tái)往往只能通過自身進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。其中最為常見的方式是提供官方投放渠道，對(duì)商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量和頻次進(jìn)行有效控制。同時(shí)，平臺(tái)也可以通過加大內(nèi)容審核力度，對(duì)疑似商業(yè)內(nèi)容以及低質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行限制。
然而這些治理方法并不完美。因?yàn)槊繒r(shí)每刻都在產(chǎn)生的海量原生內(nèi)容，本身具有很大的差異，社交平臺(tái)們需要投入大量人力物力進(jìn)行審核、把控。與此同時(shí)，審核尺度的問題也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，打擊用戶分享日常的創(chuàng)作熱情。
在LOFTER和小紅書平臺(tái)上，時(shí)常會(huì)看到用戶討論自己發(fā)布的內(nèi)容遭遇平臺(tái)限流的問題。從積極的角度來看，這表明平臺(tái)并沒有放松對(duì)內(nèi)容的把控，但在用戶的視角里，內(nèi)容審核不可避免地對(duì)社區(qū)氛圍產(chǎn)生了負(fù)面影響。歸根結(jié)底，考驗(yàn)的還是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和流量的取舍。
除了對(duì)內(nèi)容把控的挑戰(zhàn)，社交應(yīng)用向種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化也存在發(fā)展悖論，并因此面臨另一種取舍：內(nèi)容社區(qū)需要足夠多的興趣標(biāo)簽來擴(kuò)大用戶規(guī)模、劃分用戶圈層，同時(shí)又需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來培養(yǎng)和篩選重度用戶，而大多數(shù)情況下，用戶圈層的廣度和深度就像魚和熊掌一樣不可兼得。
所以社交應(yīng)用最常見的是“大而全”和“小而美”這兩種形態(tài)。前者如微博，通過緊跟社會(huì)熱點(diǎn)成為24小時(shí)在線的話題廣場，流量足夠大，但不一定精準(zhǔn)。后者似豆瓣，擁有大量重度垂直用戶，但也因?yàn)檩^高的使用門檻阻礙了新用戶的增長，同時(shí)距離商業(yè)化越來越遠(yuǎn)。
現(xiàn)實(shí)是，即便小紅書在公眾眼里已經(jīng)貴為種草賽道的頭部應(yīng)用，但其核心營收來源并非“種草”而是廣告業(yè)務(wù)。
據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù)，2023年廣告的營收占比有所下降，但在總營收中的占比仍高達(dá)70%-80%。而小紅書的廣告業(yè)務(wù)包括品牌廣告和效果廣告兩類，涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業(yè)話題等多種形式的廣告資源。
因此，大部分的品牌“種草”，仍然是通過購買廣告資源或廣告位達(dá)到品牌傳播的目的。而小紅書營收高度依賴廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)象也說明，僅僅只靠內(nèi)容吸引人的“種草”社區(qū)，仍然是在賣流量、為他人做嫁衣，并沒有實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草轉(zhuǎn)化”的理想內(nèi)循環(huán)。
“小X書”們距離拔草有多遠(yuǎn)？
種草社區(qū)在“拔草轉(zhuǎn)化”方面遇到的挑戰(zhàn)，很大程度上與其自身定位有關(guān)。
諸如誕生或繁榮于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)期的微博、LOFTER等社交應(yīng)用，可能在創(chuàng)立之初并沒有清晰的商業(yè)化目標(biāo)，只是按照互聯(lián)網(wǎng)思維借助運(yùn)營手段不斷積累用戶，然后試圖在資本市場完成變現(xiàn)。再加上內(nèi)容又是社交應(yīng)用的立身之本，因此用戶為核心、內(nèi)容優(yōu)先的經(jīng)營邏輯，導(dǎo)致這類平臺(tái)后來大多數(shù)又都采用了流量變現(xiàn)的商業(yè)化手段。
但實(shí)際上，從種草到拔草最直接的路徑是電商。
舉一個(gè)特別典型的例子，當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)的用戶在APP內(nèi)查找美食餐廳相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)不光會(huì)根據(jù)餐食類別、營業(yè)時(shí)間和位置服務(wù)，為用戶推薦合適的餐廳，還會(huì)展示相關(guān)餐廳的筆記內(nèi)容，一方面為用戶提供有效的參考信息，另一方面也在幫助優(yōu)質(zhì)商家“種草”，而且還能夠一鍵跳轉(zhuǎn)商家店鋪，直接下單團(tuán)購優(yōu)惠券。
另一個(gè)最常見，也最能體現(xiàn)“從種草到拔草轉(zhuǎn)化”的例子，是短視頻帶貨。對(duì)于用戶來說，刷短視頻本來只是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)行為，但當(dāng)用戶刷到帶貨短視頻并且被內(nèi)容吸引時(shí)，就可以通過點(diǎn)擊商品鏈接直接下單或是進(jìn)入商家店鋪。在短視頻應(yīng)用場景下，內(nèi)容借助電商功能與消費(fèi)場景打通，也就實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草轉(zhuǎn)化的無縫切換。
從上述案例中也可以看到，電商屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑足夠完善的應(yīng)用，更容易實(shí)現(xiàn)“種草拔草”。有意思的是，小紅書其實(shí)并不缺乏強(qiáng)化電商能力的機(jī)會(huì)。
2018年5月31日，小紅書在成立5周年當(dāng)天宣布獲得來自阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資。6個(gè)月后，手淘開啟新一輪內(nèi)測，商品可實(shí)現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，商家可以在裝修后臺(tái)增加與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對(duì)內(nèi)容的決定權(quán)，呈現(xiàn)內(nèi)容由算法推薦。
不過，小紅書為了保持獨(dú)立并未正式納入阿里系，也因此失去了種草轉(zhuǎn)化最快速的手段。直到最近幾年，小紅書提出“買手電商”概念之后又開始嘗試直播，通過不斷完善電商基建，才算找到了一條屬于自己的種草轉(zhuǎn)化路徑。
其實(shí)小紅書之所以能夠成為種草賽道的頭部應(yīng)用，一定程度上也是因?yàn)樵缙趯Ｗ⒂诜窒砗Ｍ赓徫锝?jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位，吸引了一批具有海淘需求和能力的種子用戶。隨著后來的重心越來越偏向于內(nèi)容，小紅書又積累了足夠精準(zhǔn)的用戶群體，并且依靠平臺(tái)運(yùn)營和內(nèi)容的自然更新不斷制造生活相關(guān)的熱點(diǎn)，從而影響消費(fèi)趨勢，向用戶提供了社交、消費(fèi)資訊高度融合的功能價(jià)值和社區(qū)氛圍。
坦白來說，小紅書的領(lǐng)先完全是基于先發(fā)優(yōu)勢，所以其他平臺(tái)很難后來居上。但是在種草賽道，小紅書并非不可超越——這也是阿里、騰訊、網(wǎng)易等大廠后來紛紛下場布局種草社區(qū)的原因。
對(duì)于剛剛上線的網(wǎng)易小蜜蜂APP，驚蟄研究所也下載體驗(yàn)了一番，從使用感受來說，它仍然是一個(gè)社交應(yīng)用而非種草社區(qū)。
雖然在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能方面，網(wǎng)易小蜜蜂和小紅書一樣都有雙列瀑布流，同樣支持圖文和短視頻。但在細(xì)節(jié)方面，小蜜蜂APP強(qiáng)調(diào)職業(yè)、學(xué)歷等身份認(rèn)證功能，同時(shí)支持用戶為內(nèi)容打賞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的直接變現(xiàn)，讓人不禁聯(lián)想到微博。
此外在內(nèi)容運(yùn)營方面，網(wǎng)易小蜜蜂支持用戶自由添加評(píng)分話題的功能，同時(shí)針對(duì)年輕人群打造的“牛馬實(shí)習(xí)哪家強(qiáng)”“MBTI人格評(píng)分”“華語歌手排行榜”等內(nèi)容榜單，又有些虎撲的影子。
雖然不清楚網(wǎng)易對(duì)小蜜蜂APP在種草賽道的表現(xiàn)抱有怎樣的期待，但從運(yùn)營細(xì)節(jié)中可以明顯感受到，網(wǎng)易小蜜蜂和其他的內(nèi)容社區(qū)一樣，還有很長的路要走。
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