為什么消費(fèi)者需要「僅退款」？
最近，電商行業(yè)的「僅退款」政策引起了很多討論。
它作為一項(xiàng)特殊的售后政策，最早由拼多多于 2021 年提出，用于彌補(bǔ)消費(fèi)者常規(guī)「退貨退款」售后政策的缺陷——以當(dāng)時(shí)的拼多多為例，平臺(tái)上生鮮、白牌小商品等的退貨成本太高（退貨物流成本甚至高于商品成本）。通過(guò)「僅退款」，能在可控的成本內(nèi)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
這曾被行業(yè)人士稱為一項(xiàng)巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后被拼多多拓展至全品類。而在近兩年激烈的電商大戰(zhàn)中，各大電商平臺(tái)都在學(xué)習(xí)快速崛起的拼多多，從低價(jià)、到百億補(bǔ)貼、再到「僅退款」，其他電商平臺(tái)也都迎頭跟上。2023 年，「僅退款」幾乎是電商行業(yè)標(biāo)配。
時(shí)至今日，「僅退款」逐步演變?yōu)橐环N消費(fèi)者面對(duì)極端售后情況的特殊「維權(quán)武器」。當(dāng)消費(fèi)者的「退貨退款」流程過(guò)于艱難（比如商家一直推諉），它們可以發(fā)起「僅退款」、以更高效的方式維護(hù)自己的權(quán)益。和「退貨退款」不同，平臺(tái)對(duì)于「僅退款」的干預(yù)更深——一般是通過(guò)大數(shù)據(jù)判定商家經(jīng)營(yíng)能力，若低于標(biāo)準(zhǔn)，則直接同意消費(fèi)者退款。
從本質(zhì)上說(shuō)，「僅退款」帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升、是商業(yè)效率的進(jìn)步。它也讓消費(fèi)者用腳投票，進(jìn)一步倒逼商家提供更好的服務(wù)，有利于打造一個(gè)更健康的電商生態(tài)。
消費(fèi)者的「維權(quán)難」
最近關(guān)于「僅退款」的討論中，很多是商家的聲音，而消費(fèi)者的境遇被忽視了。而在真實(shí)的電商交易中，處于弱勢(shì)位置的往往是消費(fèi)者。電商發(fā)展至今二十余年，消費(fèi)者依然會(huì)遇到大量假貨、貨不對(duì)板，退貨難、換貨難的問(wèn)題。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì) 8 月 2 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá) 782794 件，同比增長(zhǎng) 27.21%。以投訴性質(zhì)來(lái)看，售后服務(wù)、商品質(zhì)量問(wèn)題分列第一、第三位，占比分別為 29.00%、21.07%。
一般情況下，消費(fèi)者可以走「退貨退款」售后通道，但遇到極為特殊的情況——比如商品明明有問(wèn)題，而商家推諉、拒絕退款，這一售后方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就不夠用了。
在社交媒體上，不少消費(fèi)者都分享了這樣艱難維權(quán)的經(jīng)歷。購(gòu)買商品小到奶瓶、樹(shù)苗，大到手機(jī)、電動(dòng)車、洗衣機(jī)，消費(fèi)者都可能處于極為被動(dòng)、無(wú)力反抗的狀態(tài)。
有的消費(fèi)者是遇到了「假貨」，今年 6 月，廣西寶媽李雪（化名）在某平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)嬰兒奶瓶，收到貨后發(fā)現(xiàn)并非正品。后來(lái)，她發(fā)現(xiàn)這家店在品牌官網(wǎng)公布的售假店鋪名單中。而后半個(gè)月，她都不得不周旋在商家、平臺(tái)客服和 12315 之間。
也有的是遇到「質(zhì)量」問(wèn)題，比如用戶「宋延慶」在微博反饋，他在某平臺(tái)買了污垢清潔劑發(fā)現(xiàn)效果不佳，將商品退回去兩周、商家都拒不退款；另一次他購(gòu)買了四棵植物、壞了兩棵，商家增加了售后難度、也導(dǎo)致他退貨失敗。
還有人遇到「貨不對(duì)板」，用戶「粒子的粒」在短視頻平臺(tái)發(fā)文稱，她在某平臺(tái)以 8000 元網(wǎng)購(gòu)某款定制柜產(chǎn)品時(shí)，先后經(jīng)歷了被商家引導(dǎo)至線下交易、寄錯(cuò)小樣、貨不對(duì)板等情況。而在協(xié)商售后退款時(shí)，她甚至還被商家威脅。
在這樣的售后案例中，首先商品質(zhì)量問(wèn)題本就給消費(fèi)者帶來(lái)了糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，接下來(lái)漫長(zhǎng)的售后拉鋸戰(zhàn)更把他們的體驗(yàn)拉到負(fù)值，有的消費(fèi)者可能無(wú)力抗?fàn)帯⒅荒堋缸哉J(rèn)倒霉」，最終用戶的失望只會(huì)持續(xù)累積、甚至離開(kāi)。就像「宋延慶」在微博中說(shuō)的，「到 xx 上購(gòu)物，是我傻。」
而「僅退款」的意義是在此——它相當(dāng)于一個(gè)緊急按鈕，當(dāng)消費(fèi)者和商家協(xié)商「退貨退款」無(wú)果，可以用這個(gè)有利武器捍衛(wèi)自己的權(quán)益。和「退貨退款」不同，平臺(tái)對(duì)于「僅退款」的售后訂單有更強(qiáng)勢(shì)的介入權(quán)。
一般情況是，各大電商平臺(tái)會(huì)基于大數(shù)據(jù)，對(duì)商家的服務(wù)水平進(jìn)行度量。比如拼多多會(huì)兼顧店鋪、商品的好評(píng)率。如果低于一定值，將直接同意消費(fèi)者退款。
關(guān)于「僅退款」，外界質(zhì)疑最多的在于它是否會(huì)讓消費(fèi)者「鉆空子」。但正如對(duì)商家的大數(shù)據(jù)排查一樣，電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者也依然有這樣的篩查標(biāo)準(zhǔn)。筆者曾對(duì)身邊人士做了一圈調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大家在售后問(wèn)題上主流選擇都是不退換、或者退換貨，只有遇到極端情況才會(huì)申請(qǐng)「僅退款」。
事實(shí)上，「僅退款」最初是由商家而非消費(fèi)者主動(dòng)提出的。2017 年，亞馬遜首先在售后政策中加入「僅退款」（returnless refund），商家的考慮它能節(jié)省運(yùn)費(fèi)和處理成本、降低客戶不滿率（RDR）。
2021 年，拼多多作為國(guó)內(nèi)率先引入這一政策的平臺(tái)，當(dāng)時(shí)也主要是解決生鮮、白牌小商品售后成本打不平（客單價(jià)甚至低于運(yùn)費(fèi)）的問(wèn)題。于是商家直接將商品留給消費(fèi)者，當(dāng)作一次「饋贈(zèng)」、改善其購(gòu)物體驗(yàn)。
即便在這種情況下，也并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多「薅羊毛」行為。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，即便對(duì)于水果這種運(yùn)輸消耗較大、品質(zhì)不易保持穩(wěn)定的品類，其「僅退款」占售后服務(wù)費(fèi)用的比例也不到 5％、且其中絕大多數(shù)是問(wèn)題商品的正常售后。
縱觀「僅退款」歷史，它從一種提升退貨經(jīng)濟(jì)效益、吸引消費(fèi)者的手段，逐漸演變成今天消費(fèi)者在面對(duì)極端售后情況時(shí)的「有利武器」，它從根本上帶來(lái)了消費(fèi)者體驗(yàn)的躍遷、是商業(yè)效率的重大進(jìn)步。
更好的售后政策，對(duì)商家的服務(wù)水平提出了考驗(yàn)
在改進(jìn)更好的售后政策，保障消費(fèi)者權(quán)益、提升消費(fèi)者體驗(yàn)這件事上，海外的電商平臺(tái)玩得更極致。
比如在退貨的期限上，相比國(guó)內(nèi)的 7 天退換貨，美國(guó)大型電商平臺(tái)的退貨期限大多在 30 天到 90 天不等。而退貨的條件也更寬松，比如對(duì)于可激活的電子產(chǎn)品、或者美妝護(hù)膚品，能接受使用后退款，而國(guó)內(nèi)一般是拆封后就不退不換。
一些大型連鎖商超，售后條件更寬松，比如接受異地的退貨換貨、線上購(gòu)買線下退換貨等。最夸張的是 Costco，它規(guī)定常規(guī)商品無(wú)限期退換——這種情況下，可以認(rèn)為「僅退款」早已脫離了「售后」這一維度，而更多是為了增加消費(fèi)者滿意度。
這些海外電商平臺(tái)的思路是：用更好的商品售后政策，吸引消費(fèi)者放心購(gòu)買、乃至增大購(gòu)買意愿。甚至當(dāng)過(guò)于寬松的售后政策成為一種「噱頭」（很多消費(fèi)者會(huì)拍相關(guān)短視頻說(shuō)這件事），這甚至成了某種傳播、品牌策略。
據(jù)愛(ài)德曼信任度報(bào)告（Edelman Trust Barometer），優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以將品牌信任度提高近 20%。而根據(jù)安永（EY）的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的平均消費(fèi)額是普通客戶的 1.7 倍。
它們之所以能支撐這么寬松的售后政策，本質(zhì)上還是因?yàn)椋绹?guó)是一個(gè)更為成熟的電商市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買力之強(qiáng)，能讓電商平臺(tái)將商品售后成本囊括其中、甚至忽略不計(jì)——只要能吸引消費(fèi)者、并讓其下單，最終從他們身上賺到的錢能打平這些成本。
中國(guó)電商平臺(tái)的「僅退款」，其實(shí)是努力向這種電商行業(yè)更高服務(wù)水準(zhǔn)靠攏的嘗試。但「僅退款」作為被納入商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的一筆支出，它也對(duì)商家的服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)水平提出了考驗(yàn)。
比如，商家應(yīng)該盡量提高商品質(zhì)量、減少用戶僅退款的比例，同時(shí)提高經(jīng)營(yíng)效率、盡量負(fù)擔(dān)更好售后服務(wù)帶來(lái)的成本。作為一項(xiàng)更獨(dú)特的售后政策，「僅退款」就像一塊「試金石」，能篩選好的商家、淘汰差的商家，最終有利于打造一個(gè)更健康的電商平臺(tái)生態(tài)。
看待這項(xiàng)政策時(shí)，不妨還是從本質(zhì)上去思考，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)一定會(huì)讓商家、平臺(tái)受益。縱觀中美電商市場(chǎng)，消費(fèi)者地位都處于明顯的中心地位，而且這一趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越顯著。對(duì)于商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)確定性的結(jié)論是：誰(shuí)越能抓住這一趨勢(shì)，誰(shuí)就越能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
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