年輕人成為“淘金生力軍”
新華網(wǎng) 劉夢嫣
春節(jié)臨近，金飾零售市場再迎“升溫”。各大商場的柜臺旁出現(xiàn)了“扎堆”購金的年輕人。金手鏈、金項(xiàng)鏈、金戒指等都成為熱銷的金飾品類。
中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會副會長、秘書長畢立君說：“古法金、3D硬金等國潮風(fēng)黃金珠寶在年輕一代消費(fèi)市場的發(fā)展空間十分廣闊。”
河南省珠寶玉石行業(yè)協(xié)會專家組成員楊佳認(rèn)為，金飾消費(fèi)群體年輕化態(tài)勢明顯。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1至12月限額以上金銀珠寶零售總額為3300億元。
年輕消費(fèi)者成為“淘金生力軍”
金飾一直以來都深受國人喜愛，人們喜歡在年節(jié)慶典、紀(jì)念日等特殊時刻佩戴金飾，表達(dá)富貴、吉祥、幸福的美好寓意。金飾的內(nèi)涵也在不斷拓展，如今它已成為時尚與潮流的象征。
當(dāng)前，越來越多的年輕人開始購買黃金首飾。世界黃金協(xié)會在《2024中國金飾零售市場洞察》中提到，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額。
中國黃金協(xié)會發(fā)布的《中國黃金首飾市場報告2024》指出，年輕人更敢消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)固回升的形勢下，年輕一代購買力的提升，有助于黃金首飾消費(fèi)的持續(xù)增長。
在小紅書、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，金飾成為年輕消費(fèi)者關(guān)注的熱門話題之一。以小紅書為例，當(dāng)搜索“黃金飾品”時，會發(fā)現(xiàn)有#黃金首飾買什么牌子##金飾推薦##金飾怎么買劃算#等多個相關(guān)話題，超百萬篇筆記發(fā)布。
如今，年輕人購買金飾的渠道更加多樣化。各大電商平臺以及品牌官方小程序等線上平臺，為消費(fèi)者提供了更加便捷的購物方式。電商平臺提供的優(yōu)惠方案也提升了年輕人的購買欲望。
在2024年天貓“雙十一”預(yù)售階段，電商平臺的黃金券首發(fā)就被搶空。其中，老鋪黃金、老廟、夢金園等15個品牌的成交額，較2023年“雙十一”首日實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版發(fā)布的《2024年快手雙11購物節(jié)電商數(shù)據(jù)報告》，黃金、投資貴金屬成為熱銷類目，GMV（商品交易總額）再創(chuàng)新高。
中國金幣集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長焦瑾璞認(rèn)為，黃金具有良好的收益風(fēng)險結(jié)構(gòu)。在全球經(jīng)濟(jì)不確定性的今天，黃金的投資和避險價值凸顯，黃金市場的活躍度明顯提升。
據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的報告，2024年年初到11月30日，黃金的表現(xiàn)超過大部分主流資產(chǎn)。
在小紅書平臺上，“黃金保值”詞條的相關(guān)筆記數(shù)量在22萬篇以上。
2024年10月23日，消費(fèi)者在浙江省湖州市德清縣乾元鎮(zhèn)一家金店挑選黃金首飾。新華社發(fā)（倪立芳 攝）
“既美觀又可以作為一種投資方式，有需要的時候還可以直接賣出。”這是28歲的安雅（化名）決定購買金飾的主要原因。
“年輕一代，成長于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、文化多元交融的時代背景下，對傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的理解和認(rèn)同，同時又追求個性化、時尚化的表達(dá)方式。這使得金飾在他們眼中，不再僅僅是保值增值的工具，更是展現(xiàn)自我風(fēng)格和文化品位的載體。”豫園珠寶時尚集團(tuán)聯(lián)席董事長、CEO張劍說。
如何贏得年輕消費(fèi)者？
為更好迎合年輕消費(fèi)者“口味”，各大金飾品牌在形狀款式、工藝設(shè)計、材質(zhì)重量等方面都進(jìn)行了改良創(chuàng)新。
——順應(yīng)消費(fèi)場景變化趨勢
據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2024中國金飾零售市場洞察》，2024年，金飾消費(fèi)場景發(fā)生了變化。“自戴”仍是金飾消費(fèi)的主要場景，但“婚慶需求”和“兒童贈禮”的占比有所上升。
2024中國金飾零售市場洞察》中關(guān)于“不同消費(fèi)場景對珠寶零售商收入的貢獻(xiàn)對比”截圖
周生生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論是自戴還是送禮，金飾的消費(fèi)場景都在不斷拓展。“推出更多場景穿戴的黃金首飾將成為品牌未來發(fā)展的著力點(diǎn)。”
周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基接受采訪時表示：“盡管市場有一些波動，但消費(fèi)意愿仍在，特別是結(jié)婚、送禮和悅己等消費(fèi)。節(jié)假日臨近，我們正在加強(qiáng)推廣具有節(jié)日特色或適用婚嫁的產(chǎn)品系列。”
——發(fā)力“小克重”產(chǎn)品
據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國珠寶市場發(fā)展報告（2019-2024）》，年輕消費(fèi)者不再一味追求“大而重”，而是更愿意為“小而美”的產(chǎn)品買單。各大品牌順勢而為，推出“小金珠”“小豆子”等“小克重”金飾。
小紅書上，“小克重金飾”的相關(guān)筆記在1萬篇以上，不少消費(fèi)者選擇“小克重”金飾用來送禮，或者在一定預(yù)算下，購入設(shè)計感不錯的產(chǎn)品。
——主打年輕化、時尚化
隨著金飾產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界不斷外延，生產(chǎn)工藝和設(shè)計理念等也在向年輕消費(fèi)者靠攏。聚焦工藝變革，古法金、硬足金等新品類市場增量明顯。
根據(jù)浙商證券發(fā)布的《黃金珠寶行業(yè)深度報告：飾品化趨勢演繹，新周期龍頭革新》，從品類上來說，古法金和硬足金等新工藝黃金產(chǎn)品的銷售額占比已達(dá)50%左右，無論是從色澤、硬度、美觀性、藝術(shù)性、可塑性方面都獲得了巨大提升。
“在我們推出的多項(xiàng)創(chuàng)新工藝中，創(chuàng)新云錦織金工藝是將云錦織造技藝與古法黃金工藝相融合，結(jié)合手工鏨刻、緙絲、挑絲、點(diǎn)鉆等工藝，將祥瑞百花‘繡’于黃金之上，細(xì)節(jié)精美。”周大生董事營運(yùn)本部副總經(jīng)理夏洪川介紹。
而六福最新推出的“冰?鉆光影金”系列，以CNC炫彩技術(shù)結(jié)合360度花絲工藝及精雕鐳射切面，設(shè)計出多面炫閃的效果。
——借助IP聯(lián)名“吸睛”
“這幾年黃金珠寶的消費(fèi)者群體逐漸年輕化，品牌在營銷策略等方面需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，利用新奇有趣的創(chuàng)意吸引年輕消費(fèi)者的注意力。”夢金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理王國鑫說。
各大品牌與奧特曼、蠟筆小新、哆啦A夢等IP聯(lián)名推出的產(chǎn)品備受年輕人青睞。
周大生在2024年年底發(fā)布了國家寶藏·金文云錦、非凡國潮·平安泰山、大師藝術(shù)珠寶達(dá)·芬奇、大師聯(lián)名·生肖蛇等全新IP合作項(xiàng)目。
“我們與泡泡瑪特、三麗鷗、哈利?波特、海賊王等諸多年輕人喜愛的IP合作，推出聯(lián)名系列。這是針對年輕消費(fèi)群體的新發(fā)力點(diǎn)之一。”周生生相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
除此之外，“國潮”興起和年輕一代日益增長的文化自信，使得融合了中國傳統(tǒng)文化元素的金飾產(chǎn)品也得到年輕消費(fèi)者的喜愛。
業(yè)內(nèi)人士：市場可期 理性消費(fèi)
2024年10月23日，浙江省湖州市德清縣乾元鎮(zhèn)一家金店的營業(yè)員在整理黃金首飾。新華社發(fā)（倪立芳攝）
從硬足金、古法金等工藝的革新，到黃金與鉆石、彩色寶石、珍珠的結(jié)合，再到花絲鑲嵌制作技藝等傳統(tǒng)非遺技藝的融入，金飾品牌通過創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求。
展望行業(yè)發(fā)展趨勢，潮宏基集團(tuán)副總裁、潮宏基珠寶總經(jīng)理蔡中華表示：“‘顏價比’將成為年輕消費(fèi)者選擇金飾的重要考量。品牌需要通過創(chuàng)新，提供更多符合當(dāng)代審美趨勢的產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者對美的追求。其次，‘心價比’將成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，他們更看重品牌所傳遞的情感價值和文化內(nèi)涵。最后，性價比依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。”
黃紹基認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的重視，金飾的文化價值將得到進(jìn)一步挖掘和傳承，創(chuàng)新設(shè)計的融入將使其煥發(fā)新活力。
六福集團(tuán)執(zhí)行董事兼副行政總裁黃蘭詩對2025年金飾市場保持謹(jǐn)慎樂觀。“六福集團(tuán)未來仍會繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)地市場。此外，我們將投放更多資源積極拓展海外市場，尤其是東南亞市場。集團(tuán)已于2024年在泰國曼谷及芭堤雅增設(shè)店鋪，計劃于2025財年內(nèi)在海外市場凈增長約15間店鋪。”
“隨著消費(fèi)者年輕化和個性化需求的增加，金飾市場將更加注重產(chǎn)品設(shè)計和定制化服務(wù)。品牌需要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價值、創(chuàng)新價值、情緒價值、場景價值。接下來，夢金園的發(fā)力點(diǎn)會回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣以及品牌終端為消費(fèi)者提供的服務(wù)體驗(yàn)的提升。”王國鑫表示。
黃金市場的火熱同時，也出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。
通過檢索中國消費(fèi)者協(xié)會、市監(jiān)局微信公眾號、黑貓等平臺中關(guān)于金飾的投訴內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，“一口價”金飾計價模式不透明、“以舊換新”規(guī)則不明、黃金摻假等問題還不少，需要進(jìn)一步規(guī)范金飾市場，營造更加有序的消費(fèi)環(huán)境。
楊佳建議，消費(fèi)者在購買金飾時，要選擇正規(guī)渠道，這樣購買的金飾在品質(zhì)、售后方面有保障。
與此同時，業(yè)內(nèi)人士提醒，由于黃金的特殊屬性，金價有波動，消費(fèi)者無論是購買金飾還是進(jìn)行黃金投資都應(yīng)保持理性。
世界黃金協(xié)會表示，根據(jù)市場對GDP、收益率和通脹等關(guān)鍵宏觀變量的普遍共識，2025年黃金走勢積極但更為溫和。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林表示，隨著投資渠道增多，普通人不再以金飾作為投資目標(biāo)。由于黃金的波動率很高，金飾消費(fèi)要按需購買。金飾的核心還是飾品。
中證焦桐基金總顧問許維鴻建議，盡管長期來說金價是看漲的，但無論是購買金飾還是黃金投資，消費(fèi)者還是要保持理性，選擇多種產(chǎn)品組合的長期資產(chǎn)配置，才是一種合理選擇。
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