高途學(xué)不來(lái)東方甄選
與董宇輝黯然“分手”后，東方甄選經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛。
如今，曾因東方甄選“小作文”事件收獲“潑天富貴”的高途，也開(kāi)始踩下“剎車”重新審視自己的方向。
近日，高途集團(tuán)旗下直播電商平臺(tái)高途佳品在粉絲群公告稱將暫時(shí)停播，復(fù)播時(shí)間待定。高途方面給出的理由是，為了“提升直播內(nèi)容和服務(wù)定位”。
直播曾經(jīng)給了高途一個(gè)重新證明自己的機(jī)會(huì)。去年年底，東方甄選小作文事件，讓高途迎來(lái)了一波流量的爆發(fā)，一時(shí)間，“潑天的富貴”流向了高途佳品，直播間漲粉超100萬(wàn)。
但隨著高途這則公告的流出，關(guān)于直播業(yè)務(wù)的一切又充滿了變數(shù)，外界猜測(cè)，高途的直播轉(zhuǎn)型或許并不理想，公司將回歸教育主業(yè)。
與此同時(shí)，更多回歸教育的信號(hào)也開(kāi)始流露。
在高途佳品宣布停播的前后，公司主播浩天做了一場(chǎng)“賣貨單飛首秀，開(kāi)學(xué)季專場(chǎng)”，該賬號(hào)屬于高途，但從視頻內(nèi)容和直播主題來(lái)看，浩天回到了語(yǔ)文教育的賽道。
而在更早之前，就有消費(fèi)者察覺(jué)到多位主播缺席直播間，引發(fā)了外界對(duì)于高途主播重操舊業(yè)當(dāng)老師的猜測(cè)。
浪潮退后，高途沒(méi)能接住潑天富貴
十年前，陳向東離開(kāi)了新東方二把手的位置，創(chuàng)立科技教育公司跟誰(shuí)學(xué)，也就是高途的前身。2019年，誰(shuí)跟學(xué)成功登陸紐交所，成為第一家在美國(guó)上市的K12在線教育公司，市值最高曾達(dá)378億美元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，跟誰(shuí)學(xué)宣布正式將公司名稱更名為“高途集團(tuán)”，也正是那一年，“雙減”砸向了在線教育，眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都遭受了沖擊。
彼時(shí)，新東方切入直播電商領(lǐng)域，向教培機(jī)構(gòu)展示了一種轉(zhuǎn)型的可能性，其在直播帶貨的現(xiàn)象級(jí)成功，讓仍在摸索轉(zhuǎn)型方向的高途看到了新的曙光。
于是在2022年9月，高途集團(tuán)旗下賬號(hào)高途好物開(kāi)始試水直播帶貨，商品涉及嬰兒輔食、玩具模型、書(shū)籍雜志、嬰童用品、沖飲、餐飲具、學(xué)習(xí)用品等等；同年12月，“高途好物”更名為“高途佳品”，開(kāi)始嘗試教師主播帶貨，但市場(chǎng)反應(yīng)平平。
直到2023年12月，一場(chǎng)圍繞東方甄選“小作文”事件的輿論風(fēng)波，為“高途佳品”帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
12月11日晚，高途佳品直播間被東方甄選主播董宇輝粉絲刷屏，當(dāng)天有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬(wàn)人。據(jù)新榜旗下DY數(shù)據(jù)工具新抖，高途佳品4天漲粉超99萬(wàn)，一場(chǎng)直播帶貨500萬(wàn)-750萬(wàn)，相比一周前帶貨成績(jī)暴漲500倍。
“高途佳品的每一個(gè)員工，包括主播、剪輯、拍攝、小編，都是我親自面試的。因?yàn)楦咄炯哑穼?duì)于高途而言太重要了，對(duì)于我本人太重要了。”在12月14日的直播中，陳向東直言直播對(duì)于高途佳品的重要性。
陳向東表示，“高途佳品中間一度也差點(diǎn)做不成了，但是后來(lái)經(jīng)歷一波流量也起來(lái)了。外界評(píng)論說(shuō)相當(dāng)于為我們做了價(jià)值10個(gè)億的廣告，這是一個(gè)很大的收獲。”
高途佳品的市場(chǎng)表現(xiàn)，直接影響到了高途在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。12月11日至14日，高途股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超72%，市值12.4億美元。
然而這波熱度沒(méi)能持續(xù)，流量狂歡之后，高途佳品的直播間逐漸回歸平靜。從如今帶貨成績(jī)上來(lái)看，高途最終沒(méi)能接住“潑天的富貴”。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，DY高途佳品直播間近30日累計(jì)開(kāi)播29場(chǎng)，總銷售額在500萬(wàn)-750萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅17.2萬(wàn)—25.8萬(wàn)，粉絲量共減少了3.1萬(wàn)。而與之形成對(duì)比的是，東方甄選直播間總銷售額過(guò)億，場(chǎng)銷售額超270萬(wàn)元。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，高途佳品難掩“掉粉”趨勢(shì)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，高途佳品粉絲量共減少了5.8萬(wàn)，累計(jì)開(kāi)播105場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額在23.8萬(wàn)-47.6萬(wàn)之間。
來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)截圖
截至目前，“高途佳品”直播間在DY上的粉絲有244.6萬(wàn)，與頭部平臺(tái)的體量相比相差甚遠(yuǎn)。最后一次的直播動(dòng)態(tài)，也停留在9月4日-9月5日的中秋節(jié)專場(chǎng)。
來(lái)源：高途佳品賬號(hào)截圖
從結(jié)果來(lái)看，高途佳品顯然沒(méi)能復(fù)制東方甄選在直播電商領(lǐng)域的奇跡。“高途佳品”的停播，并非單純的戰(zhàn)略調(diào)整，更像是一種無(wú)奈的選擇。
無(wú)獨(dú)有偶，好未來(lái)也曾在DY推出“學(xué)而思優(yōu)品”直播間，其粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在20萬(wàn)出頭，直到小作文事件發(fā)生，推動(dòng)其七天漲粉近44萬(wàn)。不過(guò)在短暫的流量涌入之后，學(xué)而思優(yōu)品日常流量逐漸回歸平靜，截至發(fā)稿總粉絲量?jī)H為85萬(wàn)。
這透露出教培機(jī)構(gòu)在直播帶貨領(lǐng)域面臨的深刻困境。一方面，復(fù)制“下一個(gè)董宇輝”并不容易，不論是高途佳品還是學(xué)而思優(yōu)品，至今仍未構(gòu)建自身的IP影響力；另一方面，在供應(yīng)鏈的管理能力方面，這些教培公司尚需積累和驗(yàn)證。
高途的調(diào)整也反射出教培轉(zhuǎn)型直播電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，在承接巨量流量后，教培機(jī)構(gòu)若未能有效將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)和用戶粘性，流量紅利也終將如曇花一現(xiàn)。
據(jù)悉，高途旗下在DY平臺(tái)的直播帶貨賬號(hào)一共有4個(gè)，分別為“高途佳品”“高途佳品快樂(lè)成長(zhǎng)”“高途佳品美生活”“高途佳品媽媽幫”。截至發(fā)稿，僅有高途佳品快樂(lè)成長(zhǎng)賬號(hào)仍在正常直播。
除了賬號(hào)的停播，高途佳品主播團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也發(fā)生了變化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麥麥、瑤瑤、浩天、達(dá)子和航棋等人，但目前，據(jù)主播肉肉在直播間透露，高途的主播現(xiàn)只剩下兩個(gè)人：“現(xiàn)在的確只剩下兩個(gè)主播了，除了自己還有另外一位男主播，并且現(xiàn)在只有一個(gè)‘商務(wù)’工作人員。”
主播肉肉回應(yīng)停播稱，許多主播其實(shí)是“重操舊業(yè)”，紛紛重返教育崗位，“我們沒(méi)有倒閉，高途佳品確實(shí)停播了，后續(xù)它將會(huì)承擔(dān)我們集團(tuán)品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會(huì)遷移到‘高途佳品成長(zhǎng)快樂(lè)’這個(gè)賬號(hào)”。
從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，直播的熱度也給高途帶來(lái)了一波上漲。去年12月份“小作文”事件后，高途佳品的股價(jià)4日累計(jì)上漲超72%，隨后一直波動(dòng)上升；今年6月份以來(lái)，高途的股價(jià)市值呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，截至發(fā)稿，總市值僅為7.04億美元。
來(lái)源：百度股市通截圖
調(diào)整背后，教育業(yè)務(wù)依然在扛大梁
在學(xué)習(xí)東方甄選探索直播帶貨業(yè)務(wù)這條路上，高途遲遲未有起色。這一點(diǎn)，從財(cái)報(bào)中便可窺見(jiàn)一二。
高途2023年年報(bào)顯示，整個(gè)2023年，高途凈營(yíng)收為29.608億元，同比增長(zhǎng)18.5%；凈虧損730萬(wàn)元，而2022年凈利潤(rùn)1320萬(wàn)元。
據(jù)三言科技，截至2023年12月31日止年度，高途集團(tuán)于高途佳品錄得應(yīng)占虧損達(dá)人民幣916.5萬(wàn)元，整個(gè)2023年，高途凈虧損730萬(wàn)元，這意味著，高途佳品拖了高途后腿。
事實(shí)上，一直以來(lái)高途的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是學(xué)習(xí)服務(wù)，直播更像是高途的一手“副牌”。從已披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)可以直觀地得知，教育依然是高途拿得出手的護(hù)城河，而直播帶貨的收入，尚不具備支撐起公司絕大部分營(yíng)收的重任。
2023年，高途將業(yè)務(wù)分為兩大業(yè)務(wù)線：學(xué)習(xí)服務(wù)、智能學(xué)習(xí)內(nèi)容和產(chǎn)品。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了高達(dá)95%的總收入，主要包括非學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)及其他傳統(tǒng)學(xué)習(xí)服務(wù)、大學(xué)生及成人職業(yè)教育服務(wù)、出國(guó)留學(xué)相關(guān)服務(wù)等。
今年一季度，根據(jù)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，高途在該季度的營(yíng)收為9.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.9 %，這一增長(zhǎng)主要得益于學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，該業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的約95 %。
相比新東方的跨界轉(zhuǎn)型，以高途為代表的大部分教培巨頭們，依然相對(duì)聚焦于教育的老本行里。在直播帶貨無(wú)法成為企業(yè)第二成長(zhǎng)曲線的情況下，高途的回歸教培也在情理之中。
拉長(zhǎng)時(shí)間線可以看到，高途營(yíng)收呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的趨勢(shì)，但公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度為負(fù)數(shù)。
來(lái)源：百度截圖
就拿今年二季度來(lái)看，高途營(yíng)收10.098億元，同比增長(zhǎng)43.6%。其中，高途的K12業(yè)務(wù)收入占比超75%，收入同比增速接近55%，與此同時(shí)，高途的成人及大學(xué)生業(yè)務(wù)收入占比不到20%，收入同比增長(zhǎng)接近10%。
二季度，高途凈虧損4.296億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。對(duì)此，高途表示虧損主因是該公司加大投入力度，該季度其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數(shù)增長(zhǎng)以及教材成本的增加。營(yíng)業(yè)費(fèi)用11.611億元，同比增加144.2%。由此可見(jiàn)，高途毫不吝嗇于教育領(lǐng)域的投入。
在今年7月份接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)，陳向東被問(wèn)到高途佳品的直播帶貨業(yè)務(wù)接下來(lái)如何生存和轉(zhuǎn)型？他表示，“核心是兩個(gè)，一個(gè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)的核心能力，這兩個(gè)得連在一塊才能夠往下做。再給點(diǎn)時(shí)間。”
高途佳品的暫時(shí)停播，也反映出了直播行業(yè)乃至整個(gè)電商領(lǐng)域正在發(fā)生深刻變化。期待高途佳品在短暫的沉寂后，能夠帶領(lǐng)一種更為嶄新的發(fā)展模式。
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