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日前,歌力思(603808.SH)發(fā)布公告稱(chēng),擬按總計(jì)8250萬(wàn)元的對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓持有的唐利國(guó)際控股有限公司(下稱(chēng)“唐利國(guó)際”)50%股權(quán)。
唐利國(guó)際所持有的Ed Hardy品牌(為大中華區(qū)(含港澳臺(tái))的所有權(quán))主要從事潮流服飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。此次出售意味著歌力思選擇割舍Ed Hardy這一輕奢潮牌,不再將其納入自身核心運(yùn)營(yíng)版圖。
Ed Hardy為美國(guó)潮牌,因其logo為老虎,因此也被成為“虎頭潮牌”。在未被歌力思收購(gòu)前,唐利國(guó)際由香港知名影星劉嘉玲與另外兩位友人合作成立的華悅國(guó)際控股有限公司絕對(duì)控股,其中劉嘉玲為控股股東并擔(dān)任董事長(zhǎng)。根據(jù)Ed Hardy公眾號(hào)信息,劉嘉玲曾擔(dān)任Ed Hardy的品牌主理人。梁朝偉、吳奇隆、陸毅、王彥霖等明星,均曾身穿“虎頭潮牌”亮相。
針對(duì)出售旗下潮牌的原因,歌力思在公告中解釋?zhuān)伺e是為了進(jìn)一步增強(qiáng)公司現(xiàn)金流,提升持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力,并優(yōu)化公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。“本次交易一方面有助于公司持續(xù)強(qiáng)化核心品類(lèi)的發(fā)展,繼續(xù)捕捉相關(guān)品類(lèi)的合適機(jī)會(huì);另一方面也有助于公司加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌的建設(shè)投入,進(jìn)一步提升核心品牌矩陣的美譽(yù)度以及經(jīng)營(yíng)效率。”歌力思相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露。
而聚焦在Ed Hardy這一品牌來(lái)看,盡管在收購(gòu)前期,其銷(xiāo)售情況良好,分紅較高,但歌力思也在公告中指出Ed Hardy的困境:“近年受全球潮流服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且需求不景氣及外部消費(fèi)環(huán)境的影響,潮流品牌企業(yè)紛紛承壓,Ed Hardy同樣受到行業(yè)不景氣影響。”
從業(yè)績(jī)來(lái)看,該品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸,甚至開(kāi)始“拖后腿”。多名服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,對(duì)于打造高端品牌路線的歌力思而言,出售Ed Hardy與其表現(xiàn)較弱,對(duì)公司整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)小有關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示,2024年上半年,Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris收入同比下滑19.72%;2023年,在歌力思其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超10%之際,Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris就已經(jīng)成為歌力思旗下所有品牌中收入增幅最低的品牌,僅為2.98%。
亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這或許與歌力思企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓不無(wú)關(guān)系。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái),歌力思作為高端品牌,無(wú)奈出售品牌,證明經(jīng)營(yíng)壓力不小。“如果沒(méi)壓力,不至于把看起來(lái)定位高端比較有潛力的國(guó)際潮牌賣(mài)掉。像Ed Hardy這樣的高端品牌,不會(huì)立刻展現(xiàn)出其最高的品牌價(jià)值,它需要一個(gè)持續(xù)投入和培育的過(guò)程。”
長(zhǎng)期以來(lái),歌力思均以多品牌矩陣布局作為主要發(fā)展戰(zhàn)略。在過(guò)去幾年里,歌力思先后通過(guò)收并購(gòu)的方式引入多個(gè)輕奢、高端時(shí)裝品牌。
目前,歌力思旗下除自有品牌ELLASSAY、此次計(jì)劃出售的美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy以外,還有英國(guó)時(shí)裝品牌self-portrait、德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris、加拿大高端羽絨服品牌nobis。
歌力思也在推動(dòng)旗下輕奢品牌找準(zhǔn)定位,打出差異化。今年2月,歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示,要保持每個(gè)品牌獨(dú)特的DNA,各個(gè)品牌拳頭產(chǎn)品要清晰。“ELLASSAY品牌是連衣裙,Laurèl品牌是輕便西裝,Ed Hardy是衛(wèi)衣,IRO Paris是小皮衣,self-portrait是小禮服裙。”
目前來(lái)看,歌力思旗下輕奢品牌發(fā)力的主打品類(lèi)路線基本明晰,并獲得一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。在上述品牌淘天官方旗艦店中,self-portrait銷(xiāo)量最佳產(chǎn)品為一款“小香風(fēng)連衣裙”,月銷(xiāo)量為71件,累計(jì)銷(xiāo)售300件;而Laurèl銷(xiāo)量第一產(chǎn)品為“休閑西裝褲”,月銷(xiāo)量超100件。在今年“雙11”期間,self-portrait與Laurèl均登上天貓高件單女裝銷(xiāo)售榜單。
業(yè)績(jī)方面,今年前三季度,歌力思主品牌ELLASSAY實(shí)現(xiàn)收入8.20億元,同比增長(zhǎng)14.2%;self-portrait實(shí)現(xiàn)收入3.55億元,同比增長(zhǎng)18.2%;IRO Paris品牌實(shí)現(xiàn)收入4.65億元;Laurèl實(shí)現(xiàn)收入2.82億元,同比增長(zhǎng)21.3%。
分渠道來(lái)看,歌力思全品牌發(fā)展重心仍在線下。截至今年10月29日,歌力思實(shí)體門(mén)店合計(jì)658家,較年初凈增加6家。而在報(bào)告期內(nèi),公司新開(kāi)門(mén)店69家,其中新開(kāi)門(mén)店主要集中在self-portrait、Laurèl以及IRO Paris,線下門(mén)店數(shù)量較年初分別凈增加14、3和5家。
而在線上,天貓仍是歌力思的主力平臺(tái),其旗下品牌在線上收入上均有所增長(zhǎng)。今年前三季度,歌力思線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)收入3.68億元,去年同期為2.68億元,同比增長(zhǎng)38%。
不難看出,歌力思旗下品牌矩陣整體處于上升階段,得益于多品牌戰(zhàn)略,歌力思也在近幾年發(fā)展為年?duì)I收突破20億元的高端服裝集團(tuán)。作為對(duì)比,在僅靠單品牌作戰(zhàn)的2015年以前,其年?duì)I收不超過(guò)10億元。
不過(guò),伴隨消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代變化,消費(fèi)者在消費(fèi)偏好上逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵱谩⑿詢(xún)r(jià)比高的中端品牌,高端女裝市場(chǎng)受到?jīng)_擊,進(jìn)一步影響歌力思銷(xiāo)售份額。與此同時(shí),輕奢潮流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,使得歌力思市場(chǎng)拓展難度增大。
外在挑戰(zhàn)是一方面,回歸到歌力思本身商業(yè)邏輯來(lái)看,在線下零售業(yè)普遍承壓,不少同賽道服裝品牌皆在推進(jìn)降本增效時(shí),歌力思依然保持著以擴(kuò)張換增長(zhǎng)的模式,這無(wú)疑會(huì)為其盈利帶來(lái)壓力。
今年以來(lái),歌力思陷入增收不增利的困境。前三季度,歌力思實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.52億元,同比增加4.2%;凈利潤(rùn)約2153萬(wàn)元,同比減少84.22%。僅從第三季度來(lái)看,公司凈利潤(rùn)同比下滑238.51%。
而對(duì)于凈利下滑,歌力思則表示主要有三大原因。首先,國(guó)內(nèi)直營(yíng)店鋪數(shù)量較去年有所增加,導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增長(zhǎng),同時(shí)唐利國(guó)際前三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期,使得國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)性?xún)衾麧?rùn)較去年同期有所下降。
歌力思也在尋求破局之道,比如押注男裝市場(chǎng)。早在2021年,其已推出男裝自有品牌“ELLASSAY HOMME”。該品牌以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、舒適為產(chǎn)品風(fēng)格,“沿襲ELLASSAY的高端優(yōu)雅風(fēng)范”。2023年8月,這一男裝品牌在深圳前海壹方城開(kāi)出首家門(mén)店。
但眼下,歌力思男裝仍未真正“跑出來(lái)”。從線上來(lái)看,該品牌天貓旗艦店粉絲僅為2萬(wàn)多,店內(nèi)銷(xiāo)售第一產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為10件。據(jù)ELLASSAY HOMME男裝官方小程序,目前其僅在深圳、北京分別開(kāi)出3家、1家門(mén)店;可供對(duì)比的是,截至2024年6月,與歌力思同賽道的高端女裝品牌江南布衣,其旗下男裝品牌“速寫(xiě)”的線下門(mén)店已有310家。
針對(duì)歌力思在優(yōu)化品牌矩陣上的戰(zhàn)略考量、對(duì)不同品牌之間的資源分配、業(yè)績(jī)承壓的應(yīng)對(duì)舉措等,12月17日,時(shí)代周報(bào)記者以電話、電子郵件形式聯(lián)系歌力思,截至發(fā)稿,未獲回復(fù)
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