合規促評、提升評價可信度 抖音生活服務與商家用戶共商解法
近日，抖音生活服務舉辦“誠信評價”共創會。活動邀請了10位消費者代表以及10家商家共同參與，圍繞評價治理規則、判責申訴機制，以及商家與用戶的核心訴求等議題進行討論。
抖音生活服務相關負責人介紹，2024年平臺商家評價量增長52.8%，商家對評價的關注度和參與度持續提升。隨著評價量的增長，一些問題也隨之出現。
(活動現場)
“送小禮物邀請用戶寫評是門店比較常見促評方式，卻因用戶舉報被平臺處置，促評時束手束腳”。活動現場，不少商家表達了自己的困惑。有商家指出，對評價治理的標準了解不全面，申訴通過率低;同時，惡意差評問題也影響了正常經營。
針對商家提出的問題，抖音生活服務相關負責人表示，平臺已對利誘好評的治理導向做出調整，增加對用戶真實體驗的調研，重點處置用戶體驗差，卻通過利誘獲取消費者不真實好評的商家，引導商家合規促評。調整后，利誘好評處置量下降近80%。為提升判責透明度，平臺在處置通知中嵌入規則講解長圖，呈現違規行為示例及判責邏輯，并新增“示例評價時間”功能，方便商家自查整改。平臺還新增視頻證據提交入口，支持商家上傳視頻進行申訴。同時，平臺推出“以考代罰”機制，74.9%的違規處置可通過考試學習獲得豁免，其中67.3%的商家成功免罰。
在惡意差評投訴方面，平臺也采取了多項措施。通過引入更多信息輔助研判，提升識別能力，商家投訴通過率提升8倍。同時，平臺建立機審與人審相結合的識別策略，使主動識別量提升40%，大大提高了識別效率。平臺在來客投訴頁面新增投訴類型解釋及舉證引導，助力商家更好地進行申訴。
現場，消費者反饋的商家違規邀好評行為主要集中在“強制好評”和“利誘好評”兩類。平臺調研數據顯示，52%的用戶投訴涉及商家強制好評，比如擅自代寫評價、以不履行團購承諾脅迫好評等;36.4%的用戶對商家通過贈禮誘導不實好評表示反感。
針對這些問題，抖音生活服務相關負責人表示，平臺建立了線上監測與用戶舉報雙通道，一方面拓寬用戶反饋渠道，通過開通舉報渠道、智能外呼及發放調查問卷等方式收集用戶反饋;同時，對線上商家評價的相關數據進行監測，針對上榜及評分高的商家安排專人定期檢查，將線上監測與用戶反饋結果結合，經機器和人工審核綜合研判，對違規商家進行處置。2024年7月以來，消費者對商家違規邀好評行為的吐槽量級下降27.9%。
在討論環節，各方就“未體驗完成促評是否該管”“評價是否能修改”等問題進行探討。抖音生活服務相關負責人表示，評價生態的健康需要商家與用戶共同維護，既要保障消費者真實表達的權利，也要助力商家通過合規經營提升自身競爭力。
未來，平臺將持續通過懇談會、線上交流等形式，與商戶和消費者建立長效溝通機制。同時，平臺會持續加強在評價模型建設和識別能力提升方面的投入，暢通商家和用戶的舉證渠道，優化評價治理標準，共同營造健康的評價生態，為用戶提供更加優質、可信的生活服務體驗。
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